Jak to začalo

Vize byla jednoduchá: Pomoci milovníkům hudby přehrávat jakoukoli skladbu kdekoli ve svých domovech.

Jediný problém v roce 2002: Téměř žádná z potřebných technologií neexistovala, aby toho bylo možné dosáhnout. Další skvělý startup zaměřený na hudbu a technologie by vznikl mezi globálními centry, více než 90 mil od Los Angeles a více než 250 mil od Silicon Valley. S vizí, která byla čirou představivostí.

V roce 2002 znamenala skvělá hudba v domácnosti dráty skryté za knihovnami a nábytkem, připojené k reproduktorům velikosti bongo bubnů; audio konektory zapojené do správných otvorů na zadních stranách přijímačů a přehrávačů; fyzická média převážně ve formě kompaktních disků a kazet – a pokud jste chtěli zážitek z poslechu ve více místnostech, znamenalo to odpoledne (nebo o víkendu) vrtání do zdí, aby se dráty táhly z centrálního přijímače do reproduktorů po celém domě.

Zatímco původní Napster povstal a padl jako prostředek k nalezení hudby online pro přehrávání na osobním počítači, digitální hudba byla stále nová a myšlenka streamování hudby přímo z internetu byla vzdálená. Pandora, iTunes, Spotify a ostatní dnešní lídři v oblasti hudebních streamovacích služeb neexistovali, stejně jako iPhone. Hlavním poskytovatelem internetových služeb v roce 2002 byla stále America Online přes vytáčené připojení a vysokorychlostní širokopásmové připojení mělo méně než 16 milionů domácností v USA.

Neodraditelní zakladatelé se pustili do práce na vymezení své vize a hledání jedinečně skvělých talentů, aby se k nim připojili.

Jejich prvním krokem bylo převést to, co si představovali, na papír.

Podle Cullena to trvalo asi tři měsíce a vypadalo to takto:

Druhým krokem bylo najímání jedinečných talentů – což trvalo zhruba stejně dlouho.

Schulert měl k Bostonu stejný vztah, jaký měli zakladatelé k Santa Barbaře, a Sonos otevřel svou druhou kancelář v Cambridge – s příslibem, že nikdy nebudou jednu kancelář považovat za centrálu více než druhou.

Stojí za to se zeptat, jak může bezejmenná společnost s dlouhou historií, jako je Sonos, přilákat talenty světové úrovně. Spolu s jejich dřívějším úspěchem se Software.com měli zakladatelé několik velkých výhod: pověst technické odbornosti, rozsáhlou síť skvělých manažerů, inženýrů a designérů, schopnost rozpoznat talent – a odvážnou vizi, která inspirovala odvážlivce.

Tato neohrožená skupina se pustila do práce a společně se usadila ve velké otevřené místnosti nad restaurací El Paseo v Santa Barbaře, kde odpoledne voněly tortilly usmažené na chipsy. Začátky nebyly příliš skvělé.

„Místnost byla uspořádána jako školní třída, s řadami stolů a Johnem u učitelského stolu, který byl vyvýšený,”, vzpomíná Nick Millington. „Pracoval na prototypu zesilovače a testoval ho pomocí sinusových vln, což bylo otravné. Snažil jsem se vyvinout audio transportní vrstvu a pořád to nefungovalo a vydávalo to příšerné zvuky, přímo před šéfem, který mě celý den pozoroval při práci. A tak jsem si koupil sluchátka.”

Zatímco výzva vynalezení bezdrátového domácího audiosystému pro více místností mohla být dostatečná, tým také společně učinil rozhodnutí ohledně snadného použití – to znamená, že nastavení musí být rychlé a intuitivní pro každého, musí se dobře integrovat s jakoukoli technologií nebo službou a musí poskytovat vynikající zvuk v jakémkoli domácím prostředí.

Součet všech těchto vznešených rozhodnutí zaměřených na uživatele znamenal, že případné technické problémy mohou hned od začátku přerůst malý tým inženýrů a designérů Sonos. Integrace různých technologií znamenala volbu Linuxu jako technologické platformy, ale v té době neexistovaly ovladače pro zvuk, dálková tlačítka nebo rolovací kolečka na ovladačích ani pro potřebné síťové připojení. Tým Sonos je musel vyvinout.

Skvělá hudba ve více místnostech znamenala vynalezení metody, jak dostat zvuk okamžitě a bezdrátově do několika reproduktorů, aniž by si posluchači někdy všimli jakýchkoli mezer.

Tým čelil volbě: umožnit každému reproduktoru nezávisle načítat hudbu, nebo mít hlavní reproduktor, který by hudbu načítal a distribuoval.

Jak Jonathan Lang upřesňuje: „Otázka byla – distribuovaná inteligence nebo centrální inteligence? Zvolili jsme distribuovanou, ne proto, že by to bylo snazší – nebylo! –, ale protože to byla správná architektura pro zážitek, který jsme chtěli nabídnout.”

Tým zvolil druhou možnost jako nejlepší zážitek pro uživatele, ale tato volba měla své vlastní dominové efekty: jak (v roce 2003) zvládnete vyrovnávací paměť, aby se zabránilo přerušení sítě (které by zastavilo hudbu uprostřed skladby), a co se stane, když uživatel odstraní hlavní reproduktor ze skupiny?

V tom, co se nakonec stalo jednou z klíčových patentovaných technologií Sonos, tým přizpůsobil proces nazvaný delegace výslovně pro bezdrátovou hudbu pro více místností, aby umožnil přechod pro všechny reproduktory bez jakýchkoli výpadků. Spolu s novým přístupem k časovému označování digitálních bitů hudby přehrávané prostřednictvím zvukových paketů udělali prakticky nemožné, aby systém Sonos hrál hudbu nesynchronizovaně. A umožnili uživatelům snadno propojit a odpojit místnosti a přenést hudbu do jakékoli místnosti v domě nebo ji z ní odstranit.

„Existovalo hodně obav, nejistoty a pochybností, že by to bylo nemožné,” vzpomíná Nick Millington. „V podstatě jsem začal zkoušet věci, prototypovat na počítači – prostě se spoléhat na testy úsudku místo akademických testů.”

A brzy byl jeden problém vyřešen. Ale pouze na počítačích, které byly propojeny mezi sebou jako uzly v síti, protože Sonos stále musel vytvořit svůj vlastní hardware – a počítače byly připojené kabelem, protože tým bojoval s bezdrátovou částí. MacFarlane byl povzbuzující, ale také neústupný: systém musel fungovat přes Wi-Fi.

Podle slov Jonathana Langa to znamenalo: „Museli jsme znovu vymyslet, jak zařízení komunikují mezi sebou. Nemohli jsme se omezit na to, co v té době existovalo.”

Tým rozpoznal, že klíčem je mesh síť. Do roku 2003 to byl koncept, který se používal v silně mobilních prostředích, jako jsou bojiště, ale nikdy nebyl použit v domácnosti nebo pro přísné požadavky hudebního zážitku. Aby to dokázal vyvinout a implementovat, měl Sonos dvě možnosti: snadnější inženýrské řešení na úkor ideálního uživatelského zážitku, nebo to udělat jednoduché a skvělé pro uživatele a nesmírně obtížné pro inženýry.

Lang vysvětluje proč: „Alternativním přístupem k sítím by bylo používat přístupové body jiných zařízení. Byli jsme přesvědčeni, že by to vedlo ke špatnému uživatelskému zážitku – například někdo v domě stiskne 'tisk' a hudba by se zastavila. Což by bylo hrozné.”

Tým se pustil do úprav možností mesh sítě spolu s dalšími kroky a v září 2003 nadešel čas ukázat Johnovi a zbytku vedoucího týmu prototyp. Stejně jako u většiny prototypů některé části fungovaly perfektně, některé ukázaly potenciál a některé části neuspěly. Schopnost mesh sítě se ukázala jako obzvláště neschopná.

Sonos se obrátil na Nicka Millingtona, který se již mezi svými kolegy prosadil jako špičkový vývojář se svými vynálezy v oblasti synchronizace zvuku. Jemu ani zbytku týmu nevadilo, že do úkolu přinášel přesně nulové zkušenosti v oblasti sítí. S pomocí členů profesorského sboru z UC-Santa Barbara, konzultanta a dodavatele, se Nick za šest týdnů naučil vše potřebné o mesh sítích, přičemž také postavil jednu od nuly pro Sonos – na hardwaru, který Sonos rovněž navrhl od nuly.

Jeho tehdejší manažer Andy Schuler, vzpomíná: „Nezapomeňte, že pojem mesh sítě existoval, ale ne v žádných audio produktech. Téměř nikdo nikde nepracoval na vestavěných systémech s Wi-Fi. Neexistovaly žádné dobré Linuxové ovladače s Wi-Fi. Stavěli jsme svůj vlastní hardware, který jsme ještě plně neotestovali. Nick je zdaleka nejlepší vývojář, se kterým jsem kdy pracoval.”

Mezitím Rob Lambourne a Mieko Kusano vedli snahu o psaní specifikací produktů, vývoj wireframů, testování se skupinami uživatelů s cílem vytvořit správný uživatelský zážitek prezentovaný v krásně navrženém hardwaru.

Se základním rámcem systému postaveným začátkem roku 2004, plným nových a netestovaných technologií, byla další fáze zaměřena na noční můru softwarových inženýrů: chyby.

Navzdory veškeré vynalézavosti nemohly prototypy komunikovat bezdrátově mezi sebou ani ze vzdálenosti tří metrů. A zejména u vestavěných systémů tehdy neexistovaly vývojářské nástroje a debuggery.

Takže Nick a John vyrazili na cestu, prototypy uložené v kartonové krabici na zadním sedadle Johnova auta, do Silicon Valley za Johnovým přítelem a dodavatelem hardwaru, jehož rada se omezila na jedno slovo: antény.

To vedlo k další fázi probírání se tajemnými technickými detaily týkajícími se přenosových standardů (tehdy pouze 802.11-b/g), výběru a umístění antén, ovladačů síťových zařízení a protokolů spanning tree a různých způsobů, jakým mohou lidské obytné prostory způsobovat rušení signálu. Toto období žádný z vedoucích pracovníků nepopsal romanticky nebo dokonce nostalgicky: bylo to prostě hodně práce, den za dnem, s postupným pokrokem místo objevných okamžiků nebo velkých průlomů.

Vývojáři vědí, že nejvíce frustrující chyby jsou takzvané „neopakující se” chyby. Mnohé z nich se objevily při testování v domovech zaměstnanců Sonos v okolí Santa Barbary – včetně jedné obzvláště nepříjemné chyby, kterou bylo možné reprodukovat pouze u jednoho člověka a k jejíž identifikaci a opravě bylo nutné použít analyzátor paketů.

Andy Schulert vzpomíná: „Máme prvních 15 až 20 prototypů, máme z nich skvělý pocit, deset z nich vezmeme k někomu domů, aby si je vyzkoušel. Nastavíme je a je to kolosální neúspěch. Sotva fungovaly. Museli jsme se vrátit k pouhým dvěma, vyřešit problémy, pak přidat třetí a tak dále. Bylo to nesnesitelné, ale stálo to za to.”

Do léta 2004 Sonos odstranil chyby, prototypy začaly fungovat s potřebnou spolehlivostí a tým začal systém ukazovat ostatním v odvětví. Potvrdilo se tak to, co si začali uvědomovat: dosavadní tvrdá práce se vyplatila v podobě něčeho skutečně nového.

Jak Jonathan Lang vysvětluje: „Byl jsem odpovědný za zachycení a ochranu veškerého raného duševního vlastnictví a pevně jsem věřil, že děláme správná designová rozhodnutí. Ale zároveň jsme jednou za čas vzhlédli od naší práce, uvědomili si, že jsme úplně sami, a přemýšlel nad tím, proč to nikdo jiný nedělá.”

Reakce průmyslu byla elektrizující, včetně demo prezentace na konferenci D: All Things Digital v roce 2004, která Sonos dostala do povědomí. Zatímco Steve Jobs na hlavní scéně odhaloval Airport Express od Apple jako své řešení pro domácí audio – které vyžadovalo, aby se uživatelé vraceli ke svým počítačům, aby mohli ovládat hudbu – Sonos demonstroval v jedné z chodeb pokročilejší funkce a plné uživatelské ovládání na dlani.

Průlomové hudební zážitky často debutují s určitými typickými skladbami. MTV například slavnostně zahájila vysílání písní „Video Killed the Radio Star” od The Buggles.

A co Sonos? První skladba, kterou veřejně přehrál první produkt Sonos ZP100, byla „No Sleep 'Til Brooklyn” od The Beastie Boys, na plnou hlasitost, produkovaná dlouholetým podporovatelem a poradcem Sonos Rickem Rubinem.

Inženýři Sonos mohli potvrdit to, že veškerá práce, kterou do uvedení ZP100 investovali, je stála mnoho probdělých nocí. Aby však zákazníci měli ten správný zážitek, bylo nutné zvolit praktičtější přístup k výběru skladeb pro testování, který byl v prvních dnech diktován procházením dlouhých abecedně řazených seznamů skladeb a kapel.

Takže nejhranější skladba pro inženýry Sonos při testování byla „3AM” od Matchbox 20, a to jen z toho důvodu, že byla na začátku seznamu. Nejhranější kapela: 10 000 Maniacs.

Mieko Kusano vzpomíná na další setkání, které to vystihuje:

„Mezi prvními, kdo viděli naše rané zone playery, byl tým inženýrů a vedoucích pracovníků od známé společnosti spotřební technologie. Byla to naše první schůzka s touto společností a bylo to před naším uvedením na trh. Měli jsme naše Zone Playery spuštěné, naše ovladače spuštěné – a jeden z jejich lidí vzal náš ovladač a vyběhl z konferenční místnosti. Úplně nás to překvapilo. O pár minut později se vrátil s ovladačem, celý udýchaný. Vzal ho až na parkoviště, aby zjistil, jestli bude stále fungovat. A fungoval.”

Počáteční podpora ze strany průmyslu neznamenala, že by byli osvobozeni od nových překážek. Sonos se zavázal k termínu dodání svých prvních produktů na podzim 2004 a spoluzakladatel Trung Mai strávil většinu roku 2004 cestováním po Asii s pěnovými modely hardwaru, aby našel správného smluvního výrobce. Jakmile to bylo zajištěno, Jonathan Lang se zapojil a převzal odpovědnost za dohled nad výrobními linkami – další jeho kariérní premiéra. Když byly výrobní linky v plném proudu, všiml si, jak popsal, „malého problému” s ovladači, konkrétně s lepidlem, které nefungovalo správně.

„Musel jsem učinit rozhodnutí,” řekl. „Ale už jsem věděl, že Sonos by měl zastavit linku, sešrotovat výrobky, mít zpoždění a najít lepidlo, které funguje. John a vedoucí tým mi dovolili udělat správné rozhodnutí.”

Konečně, 27. ledna 2005 Sonos dodal svůj první produkt, ZP100. Následovaly chvály z průmyslu, silné recenze produktu a pozitivní mediální pokrytí, které přetrvávalo během prvních měsíců a let dostupnosti. Recenzenti chválili jeho jednoduchost nastavení, design, spolehlivost a skvělý zvuk. Uznávaný recenzent produktů Walt Mossberg (tehdy v The Wall Street Journal) napsal: „Systém Sonos je jednoznačně nejlepší produkt pro streamování hudby, jaký jsem kdy viděl a testoval.”

Vedení společnosti Sonos si myslelo, že díky tak pozitivním ohlasům médií a průmyslu bude zahlceno přílivem příjmů. Místo toho byly prodeje slušné, ale ne úžasné. Jak Tom Cullen popsal pro Fortune v profilu společnosti v roce 2012:

„Jen jsme tam seděli a říkali si: 'všem se to líbilo',” vzpomíná Cullen…

„Jen jsme tam seděli a říkali si: 'všem se to líbilo',” vzpomíná Cullen…

„Proč nejdeme na 500 milionů [v tržbách] za den?” Poté společnost zasáhla recese. „Svět se zastavil. Koneckonců nikdo nepotřebuje Sonos,” říká Cullen. V té době společnost pracovala na větším bezdrátovém reproduktoru, ale neměla kapitál na dokončení. Někteří zaměstnanci včetně Cullena, si půjčili peníze od přátel a uchýlili se k placení zaměstnanců z vlastní kapsy [Trung Mai to podle Cullena udělal vícekrát].

Sonos odhodlaně zůstal na své cestě, vsadil na systémy a technologie nové generace s přesvědčením, že spotřebitelé to doženou. Společnost se spoléhala na Johnův instinkt předvídat trendy a využívat je, i když riskovala, že to bude příliš brzy.

Její systémy druhé a třetí generace byly pokusy o přímé streamování na její přehrávače, zcela vyřazující počítač ze hry. Začaly v roce 2006 s Rhapsody jako první hudební službou. Byl to velký zlom pro společnost a tehdy to vůbec nebylo zřejmé.

S uvedením iPhonu v roce 2007 a App Store od Apple, který vyvolal rozmach aplikací, Sonos spustila svou vlastní, bezplatnou aplikaci pro uživatele iPhonu, což znamenalo, že jste mohli svůj iPhone proměnit v ovladač, aniž byste museli kupovat dálkový ovladač Sonos. (Uživatelé Androidu získali svou aplikaci Sonos v roce 2011 a Sonos ukončil svůj vlastní hardware pro ovladače v roce 2012.)

V listopadu 2009 Sonos uvedl na trh PLAY:5, skutečně chytrý univerzální reproduktor za 400 dolarů, což byla asi třetina původní ceny původního produktu Sonos ZP100 (který s reproduktory a ovladačem stál asi 1 200 dolarů v roce 2005). Jejich naděje na trvalý, silný růst tržeb byly naplněny. To také znamenalo rozhodnější posun směrem ke kontinuálním softwarovým aktualizacím pro trvalé zlepšování produktů, stále přesnější zaměření na kvalitu zvuku a bližší vztahy s nahrávacími umělci a dalšími členy kreativní komunity.

Tyto vztahy posunuly Sonos na novou úroveň jako společnost. Sonos si uvědomil, že pro dosažení skvělého zvuku hudby v domácnosti je třeba se zeptat tvůrců, jak chtějí, aby jejich hudba zněla. A rychle zjistil, že i když její inženýři a designéři mohou být sebevíc nároční, žádní kritici nejsou náročnější než hudebníci.

Společnost zavedla testování a získávání zpětné vazby na své produkty od kreativní komunity zahrnující producenty, hudebníky a skladatele. S technologií Trueplay, uvedenou na trh v roce 2015, producent Rick Rubin vedl tým poradců, aby přinesl pohled umělců do procesu vývoje produktu od samého začátku.

Rick vysvětlil vznik Trueplay, když byla představena: „Kdykoli dostaneme nové reproduktory do studia, najímáme profesionála, který přijde a naladí reproduktory pro místnost. Každá místnost zní jinak, takže potřebujete někoho, kdo přijde a naladí tyto reproduktory pro daný prostor. Tak jsem navrhl Johnovi, zakladateli Sonos, že by bylo zajímavé, kdyby existoval způsob, jak tuto technologii zpřístupnit všem.”

Sonos jako značka a společnost si vybudovala pevný základ v prvních letech, kdy se formovala její kultura – ta, která upřednostňuje zážitek, je neúnavně progresivní a kde se lidé chovají ke svým zákazníkům, jak by chtěli, aby se k nim chovali oni. Stále přitahuje světové talenty, kteří chtějí být průkopníky, a jsou ochotni se posouvat a objevovat nové cesty, v souladu se souborem principů stanovených v roce 2003.

Vedlejším produktem těchto principů je, bez přehánění, fanatická posedlost kvalitou. Tato posedlost se projevila konkrétně v rozhodnutí Jonathana Langa, se silnou podporou vedení Sonos, zrušit velké množství vyrobených produktů a začít znovu kvůli malému množství lepidla – a obecněji v dlouhém, zdlouhavém boji o dosažení naprosté dokonalosti u první vlny produktů.

Ukazuje se to v přesvědčení Mieko Kusano a Roba Lambourna vytvořit krásný design a snadnost použití od počátku až do každé fáze vývoje produktu, s přísným zaměřením na detaily.

Meiko přístup popisuje takto: „Uživatelský zážitek musí být hluboko v kostech produktu, ne na povrchu. Správný způsob navrhování je zevnitř ven. Nedesignujete technickou architekturu a pak ji uděláte hezkou. Začínáte se zákazníkem. Zaměříte se na klíčové oblasti, kde se snažíte udělat rozdíl, a uděláte je speciální. Pak se hned pustíte do nových vynálezů.”

Není mnoho společností, které by zašly tak daleko, aby vyvinuly nový plastový materiál, což Sonos udělal, aby pomohl eliminovat vibrace a zlepšil všestrannost svých subwooferů a reproduktorů. Kultura Sonos znamená dlouhé úvahy a testování velikosti, počtu a umístění ventilačních otvorů v PLAYBASE (pro zajímavost – v PLAYBASE je 43 000 otvorů různých velikostí).

Nedílnou součástí tohoto náročného prostředí kreativity a preciznosti je neochvějná víra v ochranu vynálezů. Jedním z prvních úkolů Jonathana Langa v Sonos, bez ohledu na nedostatek zkušeností s duševním vlastnictvím, bylo zachytit každý nový pokrok Sonos, aby jej ochránil prostřednictvím patentů. Inženýři a designéři v Sonos si cení práv duševního vlastnictví jako základu pro konkurenci, průmyslové partnerství a inovace.

Uprostřed tohoto úsilí o technickou dokonalost se Sonos stále zaměřuje na své poslání naplnit každou domácnost hudbou. Jak říká Mieko Kusano, Sonos je „Od milovníků hudby. Pro milovníky hudby.”

Při pohledu do budoucnosti je lidem v Sonos jasné, že nejde jen o konstrukci technických zázraků. Vytvářejí bohatší hudební zážitky v domácnosti, což znamená spojení sil mezi inženýrstvím a kreativním talentem. Viděli, jak odlišný zážitek to přináší pro hudebníky a posluchače doma. Umělci se cítí spokojeni, že jejich dílo zní, jak má. Milovníci hudby mají radost z toho, že si mohou hudbu užívat společně doma.

A tak se příběh uzavírá tam, kde začal. Skupina lidí, v mnoha místnostech po celém světě, se soustředila na odvážnou vizi: jakákoliv skladba, v jakékoliv místnosti, zní vždy úžasně.