Sådan startede det

Visionen var enkel: Hjælp musikelskere til at spille en sang hvor som helst i deres hjem.

Det store problem i 2002 var: Næsten ingen af de nødvendige teknologier eksisterede for at opnå det. Den næste store startup-firma, der involverer musik og ny teknologi, slog rod mellem de globale centrer mere end 90 miles fra Los Angeles og mere end 250 miles fra Silicon Valley. Med en vision, der var ren fantasi.

I 2002 indbar god musik i hjemmet ledninger gemt bag bogreoler og møbler, der forbandt højttalere på størrelsen af bongo-trommer; lydstik tilsluttet de rigtige huller på bagsiden af modtagere og afspillere; fysiske medier primært i form af cd'er og kassettebånd - og hvis du ville have en oplevelse i flere rum, brug en eftermiddag (eller weekend) med at borre gennem vægge for at trække ledninger fra en central modtager til højttalere i hele hjemmet.

Mens den oprindelige Napster var steget og faldet som en vej til at finde onlinemusik for at spille på pc'en, var digital musik stadig en nyhed, og ideen med streaming af musik direkte fra internettet var langt ude. Pandora, iTunes, Spotify og resten af nutidens ledere i musikstrømmetjenester eksisterede ikke – heller ikke iPhone. Den største internetudbyder i 2002 var stadig America Online via dial-up, og færre end 16 millioner amerikanske husstande havde højhastigheds-bredbånd.

Uforfærdet gik grundlæggerne i gang med at tjekke deres vision ud og søgte unikke, store talenter til at hjælpe dem.

Deres første skridt var at oversætte det, de havde forestillet sig, på papir.

Ifølge Cullen tog det omkring tre måneder og så sådan ud:

Det andet skridt var at rekruttere et enestående talent - hvilket tog cirka lige så lang tid.

Schulert havde de samme følelser for Boston som grundlæggerne havde for Santa Barbara, så Sonos åbnede sit andet kontor i Cambridge - med et løfte om aldrig at se et kontor, som værende mere hovedkvarter end det andet.

Det er værd at spørge sig, hvordan et ikke-navn, et skud i tågen som Sonos kunne tiltrække sådan et verdensklasse talent. Ved siden af deres tidligere succes med Software.com havde grundlæggerne nogle få store fordele: et ry for teknisk ekspertise, et omfattende netværk af gode ledere, ingeniører og designere, et øje for talent - og en dristig vision, der inspirerede til at være dristig.

Den frygtløse gruppe gik til værks, arbejdede sammen i et stort åbent kontor over Santa Barbara restauranten El Paseo, med lugt af tortillas i friturefedt hver eftermiddag, når de lavede chips. Begyndelsen så ikke lovende ud.

"Værelset var arrangeret som et klasseværelse, med rækker af skriveborde og John på lærerens skrivebord, forhøjet", husker Nick Millington. "Han ville arbejde på en prototypeforstærker og testede den med sinusbølger, hvilket var irriterende. Jeg forsøgte at udvikle lydtransportlaget, og det ville ikke virke og lavede forfærdelige lyd, lige foran den adminstrende direktør, som så hvordan jeg arbejdede hele dagen. Så jeg investerede i hovedtelefoner."

Som om udfordringen med at opfinde et trådløst hjemme-lydsystem til flere rum ikke var nok, havde holdet også kollektivt taget lysende beslutninger om brugervenlighed - hvilket betød at installationen skal kunne være hurtig og intuitiv for alle. Systemet skulle kunne integreres godt og vel med enhver anden teknologi eller musiktjeneste, og det skulle levere overlegen lyd i ethvert hjemmemiljø.

Summen af alle disse ædle brugerorienterede beslutninger er, at tekniske problemer truede med at overvinde den lille gruppe af Sonos-ingeniører og -designere lige fra starten. Teknologisk integration på tværs af mærker betød at man valgte Linux som teknologiplatform, men der eksisterede ingen drivere på det tidspunkt for lyd, til styring valgte man fjernbetjeningsknapper eller rullepaneler eller det netværk, der var påkrævet. Sonos holdet var nødt til at bygge dem selv.

God musik i flere rum betød at man var tvungen til at finde på en metode til at få direktelyd via WiFi til flere højttalere uden at lyttere nogensinde bemærkede eventuelle lydtab.

Holdet stod over for et valg: tillade hver højttaler at hente musikken uafhængigt, eller få en master-højttaler til at hente lyden og distribuere den.

Som Jonathan Lang uddyber det, "Spørgsmålet var distribueret intelligens eller central intelligens? Vi valgte distribueret, ikke fordi det var nemmere - det var det ikke! - men fordi det var den rigtige arkitektur for den musikoplevelse, vi ønskede at levere."

Holdet valgte sidstnævnte som den bedste løsning for brugeren, men det valg havde sin egen dominoeffekt: Hvordan (i 2003) løser du problemet med buffering for at beskytte dig mod netværksafbrydelser (som ville stoppe musikken midt i sangen), og hvad ville der ske, hvis brugeren fjerner masterhøjttaleren fra gruppen?

Hvilket i sidste ende blev en af Sonos' vigtigste patenterede teknologier, tilpassede holdet en proces, der kaldes delegation, udtrykkeligt til trådløs musik i multi-rum for at muliggøre overgangen til samtlige højttalere uden afbrud. Sammen med en nyskabende fremgangsmåde for tidsstempling af de digitale bits med musik, der afspilles via lydpakker, gjorde de det næsten umuligt for et Sonos-system at afspille musik uden synkronisering - og gjorde det let for brugerne at forbinde og afbryde værelser og at flette musik til og fra ethvert værelse i hjemmet.

"Der var meget FUD 'usikkerhed' og man tvivlede på at det var muligt," husker Nick Millington. "Jeg begyndte stort set med at teste nye ting, prototyper på pc'er - og stole bare på bedømme testene i stedet for læse om akademiske test."

Og snart blev et stort problem løst. Men kun på pc'er, der var opkoblede med hinanden som knudepunkter i et netværk, fordi Sonos stadig var tvunget til at lave sin egen hardware - og pc'erne var sammenkoblet, fordi holdet havde problemer med trådløs overførsel. MacFarlane var opmuntrende, men også hårdnakket: Systemet skulle fungere via Wi-Fi.

Med Jonathan Langs egne ord betød dette, at "vi måtte genopfinde, hvordan enheder kommunikerer med hinanden. Vi kunne ikke og begrænsede os ikke til det, der eksisterede på det tidspunkt."

Holdet indså at mesh-netværk var nøglen til løsningen. I 2003 var det et koncept, der havde været brugt i meget mobile miljøer, såsom på slagmarken, men aldrig anvendt i hjemmet eller for de strenge krav man har på musikoplevelsen. For at udvikle og implementere dette havde Sonos to valg: En enklere ingeniørløsning på bekostning af den ideelle brugeroplevelse, eller at gøre det enkelt og godt nok for brugerne og uhyggeligt vanskeligt for sine ingeniører.

Lang forklarer hvorfor: "Den alternative tilgang til trådløst netværk ville have været at bruge andre enheders access points. Vi var overbeviste om, at det ville medføre en dårlig brugeroplevelse - for eksempel ville en person i huset, der trykker på 'print', stoppe musikken. Det ville være forfærdeligt."

Holdet fortsatte med at tilføje mesh-netværksfunktioner og sammen med resten af sine opfindelser, og i september 2003 var det på tide at vise John og resten af ledelsen en prototype. Som med de fleste prototyper fungerede nogle dele perfekt, nogle gav løfte om noget, og nogle dele dumpede. Mesh-netværksfunktionben viste sig at være særlig uduelig.

Sonos vendte sig til Nick Millington, der allerede havde etableret sig blandt sine kolleger som en elite-udvikler med alle sine opfindelser indenfor lydsynkronisering. Det gjorde ikke noget, hverken for ham eller for resten af teamet, at han havde nul erfaring med trådløse netværk. Ved hjælp af et fakultet ved UC-Santa Barbara, en konsulent og en leverandør, lærte Nick på seks uger alt om mesh-netværk samtidig med at han byggede et nyt fra bunden til Sonos - på hardware som Sonos også havde designet fra bunden.

Hans manager på det tidspunkt, Andy Schulert, husker: "Husk at begrebet mesh-netværk eksisterede, men ikke i nogen lydprodukter. Næsten ingen i hele verden arbejdede på indlejrede systemer med Wi-Fi. Der fandtes ingen gode Linux-drivere til Wi-Fi. Vi byggede vores egen hardware, som vi ikke havde testet fuldt ud. Nick er den bedste udvikler, jeg nogensinde har arbejdet med."

I mellemtiden ledede Rob Lambourne og Mieko Kusano bestræbelserne på at skrive produktspecifikationer, udvikle wireframes, teste med brugergrupper til at skabe den rigtige brugeroplevelse pakket i smukt designet hardware.

Med det grundlæggende skelet i systemet bygget i begyndelsen af 2004, var fyldt med nye og uprøvede teknologier, og den næste fase fokuserede på software-ingeniørernes svingen med pisken: bugs.

På trods af alle den opfindelsesrigdom, der var for hånden, kunne prototyperne ikke kommunikere trådløst med hinanden mere end tre meter fra hinanden. Og især for indlejrede systemer eksisterede der ikke udviklingstools og debuggere dengang.

Så Nick og John tog på en rejse, med prototyperne stuvet i en papkasse i bagsædet af Johns bil til Silicon Valley for at se Johns ven og hardware-leverandør, hvis råd kunne koges ned til ét ord: Antenner.

Dette førte til en anden runde af kværne i gennem mystiske tekniske detaljer om transmissionsstandarder (kun 802.11-b / g fandtes på det tidspunkt), valg af antenne og placering, netværksdrivere og omfattende træprotokoller, samt de mange måder, hvorpå menneskelige boligarealer kan forårsage interferens. Dette var en tid, som ingen af de overordnede beskriver med nogen romantik eller nogen form for nostalgi: Det var simpelthen forbundet med arbejde dag efter dag med gradvise fremskridt i stedet for eureka-øjeblikke eller store gennembrud.

Udviklere ved, at de mest frustrerende bugs er de såkaldte "ikke-reproducerbare" bugs. Mange af dem opstod ved at teste hjemme hos Sonos medarbejdere i og omkring Santa Barbara - herunder en særligt frustrerende bug, der kun kunne reproduceres i én persons hus, der krævede en sniffer til at identificere pakketabet og rette op.

Andy Schulert husker: "Vi havde vores første 15 til 20 prototyper, vi toede på dem, vi tog ti af dem til nogens hjem for at prøve det. Vi installerede dem, og det var et kolossalt maskinefejl. De fungerede næsten ikke. Vi måtte gå tilbage til kun to, finde ud af problemerne, derefter tilføje en tredje og så videre. Uhyggelig, men det var arbejdet værd."

Sommeren 2004 havde Sonos taget fat på alle bugs, prototyperne begyndte at fungere med den krævede pålidelighed, og holdet begyndte at vise systemet frem til andre i branchen i smug. Dette bekræftede, hvad de var begyndt at forstå: Det hårde arbejde indtid det tidspunkt havde lønnet sig i form af en helt ny opfindelse.

Som Jonathan Lang forklarer: "Jeg var ansvarlig for at fastholde og beskytte alle intellektuelle ejendomsrettigheder i begyndelsen, og jeg troede helt sikkert på, at vi havde truffet de rigtige designvalg. Men samtidig, når vi en gang imellem løftede vores hoveder op fra vores arbejde, indså vi, at vi var helt alene og undrede os over, 'hvorfor er der ingen andre der gør det'?

Branchens reaktioner undervejs var elektrisk i forbindelse med en demo ved 2004 D: Det var All Things Digital-konferencen, der satte Sonos på verdenskortet. Da den nu afdøde Steve Jobs afslørede Apples Airport Express på hovedscenen som Apple's løsning til hjemme-lydsystemer - en løsning der krævede, at brugerne skulle sidde ved deres computere for at styre musikken - var Sonos i en af hallene i gang med at vise mere avanceret funktionalitet og fuld brugerstyring i hånden.

Gennembrud med musikoplevelser debuterer ofte med visse signaturemelodier. MTV, for eksempel, blev kendt med "Video Killed the Radio Star" af The Buggles.

Hvad gjorde Sonos? Den første sang, som offentligheden hørte på Sonos første produkt, ZP100, var The Beastie Boys 'No Sleep' Til Brooklyn, med fuld lydstyrke, produceret af den gamle Sonos-tilhænger / -rådgiver Rick Rubin.

Sonos ingeniører kunne bekræfte det med "ingen søvn" på grund af alt det arbejde, de havde investeret op til ZP100's lancering. Men at videregive en perfekt musikoplevelse for kunderne krævede en mere praktisk tilgang til valget af sange til test, bestemt af at man dengang måtte rulle gennem lange alfabetiske sanglister og mange bands.

Så den mest spillede sang af Sonos ingeniører til test var "3AM" af Matchbox 20, kun fordi den var øverst på listen. Det mest spillede band: 10.000 maniacs.

Mieko Kusano husker et andet møde, der opsummerer det:

"Blandt de første udefrakommende til at se vores tidlige zoneafspillere var et team af ingeniører og chefer fra en velkendt virksomhed med forbrugerteknologi. Det var vores første møde med dette firma, og det var før vores lancering. Vi havde vores Zone-afspillere kørende, vores kontrol fungerede - og en af deres fyre tog vores kontrol og stak af fra konferencelokalet. Han tog os med overraskelse. Et par minutter senere kommer han tilbage med kontrollen, helt forpustet. Han havde taget den hele vejen ud til parkeringspladsen for at se om den stadig fungerede. Og det gjorde den."

Opmuntring i branchen fra begyndelsen betød ikke, at de var skånet for nye tilbageslag. Sonos havde forpligtet sig til en leveringsplan i efteråret 2004 for sine første produkter, og medstifter Trung Mai havde brugt det meste af 2004 til at gennemrejse hele Asien med skummodeller af hardware for at tegne et kontrakt med den rigtige producent. Når kontraktet var sikret, hoppede Jonathan Lang ind og overtog ansvaret for at føre tilsyn med fabrikkens produktionslinjer - for ham en helt ny karriere. Da produktlinjerne var i gang, bemærkede han hvad han beskrev som et "lille problem" med kontrollerne, specielt med en lim, der ikke fungerede rigtigt.

"Jeg var nødt til at fatte en beslutning," sagde han. "Men jeg vidste allerede, hvad Sonos burde gøre, nemlig at stoppe linjen, kassere produkterne, levere for sent, og finde en lim, der fungerede. John og ledelsen log mig fatte den rigtige beslutning."

Til sidst leverede Sonos sit første produkt, ZP100, den 27. januar 2005. Anerkendelse fra branchen, gode produktanmeldelser og positiv mediedækning fulgte kort efter og varede over de første måneder og år på markedet. Kritikere priste enkelheden i forbindelse med installation, design, pålidelighed og god lyd. Doyen blandt kritikere, Walt Mossberg (dengang The Wall Street Journal), skrev: "Sonos-systemet er helt enkelt det bedste produkt for musikstreaming, jeg har set og testet."

Med så meget positivt gensvar fra medier og industri, troede Sonos ledelse, at de ville blive oversvømmet af en flod af indtægter. Men i stedet var salget anstændigt, men ikke fantastisk. Som Tom Cullen beskrev det til Fortune i 2012 i sin beskrivelse af virksomheden:

"Vi sad bare der og tænkte: "Alle elskede det", husker Cullen...,

"Vi sad bare der og tænkte: "Alle elskede det", husker Cullen...,

"Hvorfor går vi ikke til 500 millioner dollars [i salg] på en dag?" Og så ramte lavkonjunkturen virksomheden hårdt. "Hele verden stoppede. I sidste ende behøvede ingen en Sonos," siger Cullen. På det tidspunkt arbejdede virksomheden på en større trådløs højttaler, men havde ikke pengene til at gennemføre det. Nogle medarbejdere, herunder Cullen, lånte penge fra venner og begyndte at betale medarbejdere af sin egen lomme [især Trung Mai gjorde det mere end én gang, ifølge Cullen].

Sonos holdt fast på kursen og lavede nogle vigtige bud på næste generations lydsystemer og teknologier med fuld overbevisning om, at forbrugerne ville følge med. Selskabet stolede på Johns instinkt og evne at forudse tendenser og drage fordel af dem, selvom man risikerede at være for tidlig på markedet.

Anden- og tredje generationens Sonossystemer var bestræbelser på at streame direkte til afspillere, helt uden brug af pc'en. De startede i 2006 sammen med Rhapsody som den første musiktjeneste. Det var et stort vendepunkt for virksomheden, og det var slet ikke selvklart på det tidspunkt.

Med lanceringen af iPhone i 2007 og i kraft af at Apples App Store udløste en boom for apps, lancerede Sonos sin egen, gratis app til iPhone-brugere, hvilket betød at du kunne bruge din iPhone til styring uden at købe Sonos fjernbetjeningen. (Android-brugere fik deres Sonos-app i 2011, og Sonos udfasede sin egen fjernbetjenings-hardware i 2012).

Så pludselig i november 2009 udgav Sonos PLAY: 5, en virkelig smart all-in-one-højttaler til $ 400, ca. en tredjedel af den indledende pris på Sonos' oprindelige produkt, ZP100 (som tilsammen med højttalere og fjernbetjening kostede omkring $ 1200 i 2005). Deres håb om vedvarende, stærk vækst i salget blev virklighed. Dette markerede også et mere afgørende skift imod løbende softwareopgraderinger for kontinuerlige forbedringer af produkterne, et stadig mere krævende fokus på lydkvalitet og tættere samarbejde med artister og andre kunstnere i det kreative samfund.

Dette samarbejde tog Sonos til en ny dimension som en virksomhed. Sonos erkendte, at god musiklyd i hjemmet indebærer at spørge dem der laver musikken, hvordan de vil have deres musik til at lyde. Sonos lærte hurtigt, at lige så krævende som ingeniører og produktdesignere kan være, er der ikke mere krævende kritikere end musikere selv.

Sonos etablerede tidlig test- og feedbackprocesser for sine produkter i samarbejde med det kreative samfund og involverede producenter, musikere og komponister. Med Trueplay, der blev lanceret i 2015, producerede producenten Rick Rubin et team af rådgivere, der skulle bringe kunstnerens syn ind i produktudviklingsprocessen lige fra starten.

Rick forklarede, hvordan Trueplay blev født, da den blev afsløret: "Hver gang vi får nye højttalere i studiet, ansætter vi en professionel til at komme ind og tune højttalerne til rummet. Hvert rum lyder anderledes, så du har brug for nogen til at komme ind og Equalize disse højttalere til selve rummet. Så jeg foreslog John, grundlæggeren af Sonos, at det ville være interessant, hvis der var en måde at gøre en lignende teknologi tilgængelig for alle."

Sonos som brand og firma har bygget et solidt fundament i løbet af nogle få år, da kulturen først skulle tage form - en, der sætter musikoplevelsen i første række, er ubarmhjertigt progressiv samt en som behandler deres kunder, som de gerne vil blive behandlet selv. Sonos fortsætter med at tiltrække talenter i verdensklasse, der ser ud til at presse sig selv og være nyskabende inden for et sæt af principper, der blev oprettet allerede i 2003.

Et biprodukt af disse principper er, uden overdrivelse, en fanatisk besættelse af kvalitet. Denne fiks tanke viste sig især, da Jonathan Langs besluttede sig for (med stærkt støtte fra Sonos ledelse) at kassere en stor mængde af færdigproducerede varer og begynde om igen pga. en lille smule lim – eller mere generelt i det lange daglige slæb for at få den første bølge af produkter nøjagtig rigtig.

Det viser sig i Mieko Kusano og Rob Lambourne overbevisning om at ville skabe intelligent design og god brugervenlighed fra starten og i alle faser af produktudviklingen med et stærkt fokus på detaljer.

Mieko beskriver hvordan: "Brugeroplevelsen skal være dybt forankret i et produkts skelet, ikke kun på huden. Den rigtige måde at designe er fra indersiden ud. Du designer ikke en teknisk arkitektur og derefter forsøger at få det til at se godt ud. Du starter med kunden. Finpuds de nøgleområder, hvor du vil forsøge at gøre en forskel og gøre produktet specielt. Så er alle hænder klar til handling for at genopfinde."

Der er ikke mange virksomheder, der vil gå til ekstremer for at udvikle en ny plasticharpiks, som Sonos gjorde for at eliminere vibrationer og forbedre alsidigheden hos sine subwoofere og højttalere. Sonos-kulturen indebærer langtstrækkende overvejelser og testning af størrelse, antal og placering af udluftningshuller i den PLAYBASE (der er 43.000 huller i PLAYBASE, af forskellige størrelser, hvis du er nysgerrig).

Et uadskilleligt element i dette krævende miljø af kreativitet og præcision er en uvillighed at undskylde og en tro på at beskytte opfindelsen. En af Jonathan Langs første opgaver hos Sonos, uanset sin manglende erfaring med intellektuel ejendomsret, var at fastholde hvert nyt fremskridt i Sonos, for at beskytte det hved hjælp af patenter. Hos Sonos har ingeniører og designere opretholdt en varig anerkendelse af IP-rettigheder som grundlag for konkurrence, partnerskaber indenfor branchen og innovationer.

Midt i denne jagt på teknisk ekspertise har Sonos fokuseret på sin mission om at fylde hvert hjem med musik. Som Mieko Kusano siger, er Sonos "Lavet af musikelskere. For musikelskere."

Når man ser til fremtiden, er folkene på Sonos klar over, at det ikke blot handler om at opbygge teknologiske vidundere. De skaber rigere musikoplevelser i hjemmet, hvilket betyder at man arbejder på tværs af det almengyldige skel mellem ingeniørarbejde og kreative talenter. De har set forskellen dette gør i oplevelsen for musikere og lyttere derhjemme. Kunstnere føler sig tilfredse med, at deres arbejde lyder som det skal. Musikelskere får glæden ved at opleve musik sammen derhjemme.

Og således slutter historien, hvor den startede. En gruppe mennesker, i mange rum rundt om i verden, der fokuserer på en dristig vision: Enhver sang, i ethvert rum, der altid lyder fantastisk.