Los comienzos

El concepto era sencillo: permitir a los amante de la música reproducir cualquier canción en cualquier lugar de su casa.

El único problema era que en 2002 no existía prácticamente ninguna de las tecnologías necesarias para lograrlo. La siguiente gran empresa emergente que agrupaba música y tecnología se establecería entre los centros mundiales de los dos sectores (a más de 90 millas de Los Ángeles y a más de 250 millas de Silicon Valley). Con una visión que era pura imaginación.

En 2002, disfrutar de la mejor música en casa suponía esconder los cables detrás de las estanterías y los muebles, utilizar altavoces del tamaño de un bongó, enchufar conectores de audio a las tomas correctas de la parte trasera de los receptores y los reproductores, y usar soportes físicos como CD y cintas. Y si querías escuchar música en varias habitaciones, tenías que dedicar una tarde (o todo un fin de semana) a taladrar las paredes para poder pasar los cables de un receptor central a los altavoces instalados por toda la casa.

Aunque la plataforma Napster había surgido y caído en desuso como medio para encontrar música online y reproducirla en el ordenador, la música digital todavía era algo nuevo y la idea de reproducir canciones en streaming directamente desde Internet era algo descabellado. Pandora, iTunes, Spotify y el resto de los líderes actuales de los servicios de reproducción de música en streaming aún no existían, ni tampoco el iPhone. En 2002, el principal proveedor de servicios de Internet todavía era America Online a través de módem de marcación y menos de 16 millones de hogares tenían banda ancha de alta velocidad en Estados Unidos.

Sin dudarlo ni un momento, los fundadores siguieron trabajando, analizando su visión y buscando el talento más exclusivo para su proyecto.

El primer paso que dieron consistió en plasmar en papel lo que imaginaban.

Según Cullen, tardaron unos tres meses en este proceso, y el resultado fue el siguiente:

El segundo paso fue la contratación de los mejores talentos, y también fue un proceso largo.

Schulert le tenía tanto cariño a Boston como los fundadores a Santa Bárbara, por lo que Sonos abrió su segunda oficina en Cambridge, con la promesa de no considerar nunca una oficina más importante que la otra.

Resulta curioso cómo una empresa como Sonos, sin nombre y sin ser más que una apuesta arriesgada, pudo atraer a un talento tan exclusivo. Además de su éxito previo con Software.com, los fundadores reunían algunos puntos fuertes: una buena reputación en conocimientos técnicos, una amplia red de grandes ejecutivos, ingenieros y diseñadores, buen ojo para el talento y una visión atrevida que animaba a ser audaz.

Este intrépido grupo se puso a trabajar en un gran espacio abierto situado encima del restaurante El Paseo en Santa Bárbara, arropado cada tarde por el marcado olor a fritura de los nachos que preparaban. Los principios no eran prometedores.

"El espacio estaba organizado como un aula de colegio, con filas de mesas y John en la mesa del profesor, sobre una tarima", recuerda Nick Millington. "Él estaba trabajando en un prototipo de amplificador, probándolo con ondas sinusoidales, algo realmente molesto. Yo intentaba desarrollar la capa de transporte de audio y, como no conseguía que funcionase, hacía un ruido horrible, justo delante del CEO, quien me miraba todo el día mientras trabajaba. Así que opté por invertir en unos cascos".

Aunque el reto de inventar un sistema de sonido doméstico para el hogar, que además fuera inalámbrico y sirviera para varias habitaciones podría haber sido suficiente, el equipo fue más allá y decidió de forma unánime mejorar la facilidad de uso. Esto significaba que la configuración tenía que ser rápida e intuitiva para cualquiera, tenía que integrarse bien en cualquier tecnología o servicio y tenía que proporcionar un sonido superior en cualquier entorno doméstico.

Todas estas decisiones centradas en el usuario dieron como resultado problemas técnicos que abrumaron al pequeño grupo de ingenieros y diseñadores de Sonos desde el principio. La integración de tecnologías transversales supuso la elección de Linux como plataforma tecnológica, pero en esa época no existían controladores de audio, de los botones de los mandos a distanciao ni de las ruedas de desplazamiento, ni de la conexión en red que se necesitaba. El equipo de Sonos tenía que desarrollarlos.

Escuchar música en varias habitaciones con un gran sonido significaba concebir un sistema que transfiriese el sonido de forma inalámbrica e instantáneamente a varios altavoces sin que los usuarios percibiesen en ningún momento ninguna interrupción.

El equipo se enfrentaba a un dilema: permitir que cada altavoz obtuviera música de forma independiente o utilizar un altavoz maestro que obtuviera la música y la distribuyera después.

En palabras de Jonathan Lang: "La pregunta era si debíamos utilizar inteligencia distribuida o inteligencia central. Optamos por la inteligencia distribuida, no porque resultara más sencillo (¡no lo era!), sino porque era la arquitectura adecuada para la experiencia que queríamos ofrecer".

El equipo optó por la opción que ofrecía la mejor experiencia al usuario, pero dicha elección desencadenó su propio efecto dominó: teniendo en cuenta que corría el año 2003, ¿cómo se podían almacenar datos en búfer para evitar las interrupciones de la red (que detienen la música en medio de una canción)? ¿Y qué pasa si el usuario desconecta el altavoz maestro del grupo?

En el caso de la transmisión de música inalámbrica a varias habitaciones, esta debía transmitirse sin interrupciones de un altavoz a otro. Por eso, el equipo implantó un proceso personalizado denominado "delegación" que acabó convirtiéndose en una de las tecnologías patentadas más importantes de Sonos. Además, con la integración de una novedosa estrategia que permitía incorporar datos de tiempo a los bits digitales de la música reproducida mediante paquetes de audio, también se consiguió que fuera prácticamente imposible que un sistema Sonos reprodujera música de forma no sincronizada. Y a los usuarios también les resultaba sencillo tanto conectar y desconectar habitaciones como transmitir música a o desde cualquier habitación de la casa.

"En ese momento había muchas incertidumbres, miedos y dudas de que todo esto era imposible", recuerda Nick Millington. "Básicamente, empecé a probar cosas y a crear prototipos en el ordenador, pero me basaba más en nuestro juicio que en las pruebas académicas".

Y pronto conseguimos solucionar un problema, aunque solo en los ordenadores interconectados como nodos de una red, ya que Sonos todavía tenía que crear su propio hardware. En ese momento, los ordenadores aún estaban interconectados mediante cables porque el equipo estaba inmerso en resolver la cuestión inalámbrica. MacFarlane solía motivar, pero también era inflexible: el sistema tenía que funcionar mediante Wi-Fi.

En palabras de Johnatan Lang, esto significaba que "teníamos que reinventar la forma de comunicación entre distintos dispositivos. No podíamos limitarnos a la tecnología del momento y, evidentemente, no lo hicimos".

Para el equipo, la red en malla era la clave. En 2003, este concepto se había utilizado en entornos sumamente móviles como el campo de batalla, pero nunca se había aplicado en el ámbito doméstico o como respuesta a las estrictas exigencias que imponía la experiencia musical. Para su desarrollo y ejecución, Sonos tenía dos opciones: una solución técnica más sencilla que no ofreciese a los usuarios la experiencia ideal o una solución que fuese muy sencilla y excepcional para los usuarios, pero extremadamente compleja para los ingenieros.

Lang explicó los motivos: El planteamiento alternativo a la conexión en red habría consistido en utilizar otros puntos de acceso. Pero estábamos convencidos de que eso se traduciría en una mala experiencia para el usuario. Por ejemplo, cuando en casa alguien le diera al botón "Imprimir", la música se detendría. Y eso sería inconcebible".

El equipo trabajó muy duro para añadir la red en malla junto a los demás avances y, en septiembre de 2003 llegó el momento de enseñar un prototipo a John y al resto del equipo directivo. Como sucede con la mayoría de los prototipos, algunas partes funcionaban a la perfección, otras mostraban potencial y el resto fallaban. Las prestaciones de la red en malla fueron especialmente decepcionantes.

Sonos recurrió a Nick Millington, que ya se había labrado entre sus colegas la reputación de desarrollador de élite gracias a sus inventos en materia de sincronización de audio. Ni a él ni a nadie del equipo le importó que no aportase ninguna experiencia en el campo de conexión en red al proyecto. Con la ayuda de la facultad de la Universidad de California en Santa Bárbara, un asesor y un proveedor, Nick lo aprendió todo sobre las redes en malla en seis semanas, mientras creaba una red de ese tipo para el hardware que Sonos también estaba desarrollando desde cero.

Andy Schulert, su jefe en ese momento, recuerda: "No hay que olvidar que el concepto de red en malla existía, pero nunca para productos de sonido. Prácticamente nadie trabajaba con sistemas integrados con Wi-Fi en ningún lugar. Además, no había buenos controladores para Linux con Wi-Fi. No hay que olvidar que estábamos creando nuestro propio hardware y que no lo habíamos podido probar por completo. Nick es el mejor desarrollador con el que he trabajado, con muchísima diferencia".

Mientras tanto, Rob Lambourne y Mieko Kusano dirigían los trabajos de redacción de las especificaciones de los productos, de desarrollo de las maquetas y de organización de las pruebas con grupos de usuarios en busca de una experiencia adecuada para el usuario en un hardware con un diseño atractivo.

A principios de 2004, con la base del sistema lista y repleta de nuevas tecnologías sin probar, la siguiente fase se centró en la peor pesadilla para los ingenieros de software: los errores de programación.

A pesar de todo el ingenio existente, los prototipos no se podían conectar de forma inalámbrica entre sí, ni siquiera a diez pies de distancia. Y, sobre todo en el caso de los sistemas integrados, en la época no existían las herramientas para desarrolladores ni depuradores.

Así que Nick y John salieron a la carretera con los prototipos metidos en una caja de cartón en el asiento trasero del coche de este último, rumbo a Silicon Valley, para ver a un amigo de John que era proveedor de hardware y cuyo consejo se redujo a una sola palabra: antenas.

Esta etapa desembocó en otra nueva fase de perfeccionamiento del sistema en la que se aplicaron complejas especificaciones técnicas en materia de estándares de transmisión (solo 802.11-b/g en ese momento), se establecieron criterios para la selección y la colocación de antenas, se escogieron controladores de dispositivos de red y protocolos STP, y se determinaron las distintas fuentes de interferencias para las señales que existen en los hogares de las personas. Ninguno de los implicados describe este momento con el menor romanticismo, ni siquiera con nostalgia: se tradujo en un montón de trabajo, día tras día, con avances paulatinos en lugar de momentos reveladores o grandes avances.

Los desarrolladores saben que los errores más frustrantes son los denominados "irreproducibles". Muchos de ellos surgían en pruebas realizadas en los hogares de empleados de Sonos, en Santa Bárbara y alrededores, como uno especialmente irritante que solo se podía reproducir en casa de una persona, y que exigió que un comprobador de paquetes determinase y resolviese el problema.

Andy Schulert recuerda: "Teníamos nuestros primeros 15 o 20 prototipos, estábamos entusiasmados con ellos y llevamos diez a casa de alguien para probarlos. Los configuramos pero el fracaso fue colosal, apenas funcionaban. Tuvimos que volver a empezar con solo dos de ellos, averiguar dónde estaban los fallos, luego añadir otro y así sucesivamente. Fue horroroso, pero valió la pena".

En el verano de 2004, Sonos había resuelto los errores, los prototipos estaban empezando a funcionar con la fiabilidad necesaria y el equipo empezaba a desvelar el sistema al resto del sector. Era la confirmación de lo que habían empezado a admitir: el arduo trabajo realizado hasta ese momento se había materializado en algo realmente nuevo.

Como explica Jonathan Lang: "Yo me encargaba de recopilar y proteger toda la propiedad intelectual inicial. Además, creía firmemente que estábamos adoptando las decisiones correctas en cuanto al diseño. Pero, al mismo tiempo, cada vez que levantábamos la cabeza de la mesa nos dábamos cuenta de que éramos los únicos y nos preguntábamos: "¿Cómo es que nadie más lo está haciendo?"

Durante este proceso, el sector se mostró entusiasmado, y gracias a la demo que se presentó en la conferencia D: All Things Digital de 2004, Sonos se dio a conocer. Mientras que el difunto Steve Jobs situaba el Airport Express de Apple en el punto de mira como su solución para el sonido doméstico (en la que los usuarios tenían que pasar por sus ordenadores para controlar la música), Sonos estaba en uno de los pasillos demostrando funciones más avanzadas y un control total de la música en la palma de la mano.

Las experiencias musicales más rompedoras suelen empezar con una canción emblemática. Por ejemplo, es de sobra conocido que "Video Killed the Radio Star" de The Buggles fue el tema que lanzó a la MTV.

¿Y Sonos? La primera canción que sonó en público a todo volumen en el ZP100, el primer producto Sonos, fue "No Sleep ‘Til Brooklyn" de The Beastie Boys, producida por el veterano seguidor y asesor de Sonos, Rick Rubin.

Los ingenieros de Sonos podían dar fe de las largas noches sin dormir a las que alude la canción, a causa de todo el trabajo que habían dedicado a preparar el lanzamiento del ZP100. Pero cuando se trataba de seleccionar canciones para realizar pruebas para conseguir la mejor experiencia para el cliente, era necesario adoptar un enfoque más práctico, regido por el comienzo del desplazamiento por largas listas de canciones y grupos musicales ordenados alfabéticamente.

Así que la canción más reproducida por los ingenieros de Sonos durante las pruebas fue "3AM" de Matchbox 20, simplemente porque era la primera de la lista. El grupo más reproducido: 10,000 Maniacs.

Mieko Kusano recuerda otra experiencia que refleja muy bien estos momentos:

"Los ingenieros y los ejecutivos de una empresa de tecnología de consumo muy conocida fueron de las primeras personas de fuera en ver nuestros ZonePlayer. Era nuestra primera reunión con ellos, antes del lanzamiento. Todo iba bien: nuestros ZonePlayer y nuestros controladores funcionaban bien. Pero uno de su empresa cogió uno de nuestros controladores y salió corriendo de la sala de conferencias. Nos pilló de sorpresa. Pocos minutos después, vuelve con el controlador, casi sin aliento. Se lo había llevado al aparcamiento para ver si seguía funcionando. Y no dejó de funcionar en ningún momento".

El entusiasmo inicial del sector no les iba a librar de nuevos contratiempos. Sonos se había comprometido a enviar sus primeros productos durante el otoño de 2004, y el cofundador Trung Mai había dedicado la mayor parte de ese año a recorrerse Asia con modelos de espuma del hardware a fin de encontrar el fabricante adecuado para el contrato. Cuando cerró la operación, Jonathan Lang entró en escena y asumió la responsabilidad de supervisar las líneas de producción, otra nueva experiencia en su trayectoria profesional A medida que las líneas de producción avanzaban, detectó lo que describió como un "pequeño problema" con los controladores, en concreto con un adhesivo que no funcionaba bien.

"Tuve que hacer un par de llamadas", dice. "Pero ya sabía que lo que Sonos tenía que hacer era parar la línea, desechar los productos, retrasarnos en la entrega y encontrar un adhesivo que funcionase". John y el equipo directivo me dejaron tomar la decisión adecuada".

El 27 de enero de 2005, Sonos envió por fin su primer producto: el ZP100. Los elogios del sector, las buenas reseñas del producto y la cobertura positiva de los medios no tardaron en llegar y continuaron durante los primeros meses y años que el producto estuvo en el mercado. Los críticos alabaron la simplicidad de la configuración, el diseño, la fiabilidad y el fantástico sonido. El gurú de los críticos de productos, Walt Mossberg (entonces en The Wall Street Journal), escribió: "El sistema Sonos es, probablemente, el mejor producto de reproducción de música en streaming que jamás haya visto y probado".

Con una respuesta tan positiva por parte de los medios y el sector, los ejecutivos de Sonos pensaban que se verían abrumados por un aluvión de ingresos Pero las ventas, aunque decentes, no fueron nada del otro mundo. Tal y como explicaba Tom Cullen a Fortune en un perfil de 2012 sobre la empresa:

"Simplemente nos preguntábamos "Si a todo el mundo le encanta esto...", recuerda Cullen...

"Simplemente nos preguntábamos "Si a todo el mundo le encanta esto...", recuerda Cullen...

"¿por qué no vamos a lograr 500 $ [en ventas] en un día?" Y entonces, la recesión afectó de lleno a la empresa. "Se paró el mundo. Al fin y al cabo, nadie necesita un Sonos", señala Cullen. En ese momento, la empresa estaba trabajando en un altavoz inalámbrico de mayores dimensiones, pero no disponía del capital necesario para seguir con el proyecto. Algunos miembros de la plantilla, incluido Cullen, pidieron dinero prestado a amigos y acabaron pagando a los empleados de su propio bolsillo [según Cullen, Trung Mai, en concreto, lo hizo en más de una ocasión].

Sonos tenía claro que no iba a tirar la toalla, así que hizo apuestas clave en el ámbito de los sistemas y las tecnologías de última generación con el convencimiento de que atraería a los consumidores. La empresa confió en el instinto de John para anticiparse a las tendencias y aprovecharse de ellas, aun cuando se corriera el riesgo de ir demasiado por delante.

Sus sistemas de segunda y tercera generación se centraron en lograr reproducir en streaming directamente en el reproductor, eliminando por completo los ordenadores de la ecuación. Empezaron en 2006, con Rhapsody como su primer servicio de música. Fue un gran punto de inflexión para la empresa, aunque en ese momento no resultaba evidente.

Con el lanzamiento del iPhone en 2007 y el apogeo de las app que originó la App Store de Apple, Sonos lanzó su propia app gratuita para los usuarios del iPhone, lo que significaba que un iPhone podía convertirse en controlador sin tener que comprar el mando a distancia de Sonos. (En 2011 llegó la app Sonos para usuarios de Android y Sonos empezó a retirar paulatinamente su propio controlador físico en 2012).

Entonces, en noviembre de 2009, Sonos lanzó el PLAY:5, un altavoz todo en uno verdaderamente inteligente, a un precio de 400 $, aproximadamente una tercera parte del precio de salida del ZP100, el primer producto Sonos, (que con los altavoces y el controlador costaba unos 1.200 $ en 2005). Sus esperanzas en un crecimiento de ventas sólido y sostenido se cumplieron. Este hecho también supuso un giro más decisivo hacia las actualizaciones de software continuas para mejorar de forma regular la calidad de los productos, centrándose de forma cada vez más exigente en la calidad de sonido, y en estrechar relaciones con artistas y otros creadores de la industria discográfica.

Este tipo de relaciones llevaron a Sonos a una nueva dimensión como empresa. Sonos se dio cuenta de que conseguir un sonido espectacular en casa implicaba preguntar a los artistas cómo les gustaría a ellos que sonara su música. Sonos aprendió rápidamente que, a pesar de lo rigurosos que podían llegar a ser sus ingenieros y diseñadores, no hay críticos más exigentes que los músicos.

En colaboración con los productores, los músicos y los compositores de la comunidad creativa, Sonos implantó los primeros procesos de prueba de productos con opiniones. Con Trueplay, que se lanzó en 2015, el productor Rick Rubin encabezó un equipo de asesores para integrar la perspectiva de los artistas desde las primeras fases del desarrollo de los productos.

Rick explicó los orígenes de Trueplay en el momento de su presentación: "Cada vez que traemos altavoces nuevos al estudio, contratamos a un profesional para que los ajuste en función de la sala. Cada habitación tiene sus propias características acústicas, por lo que es necesario que alguien realizase la ecualización de los altavoces para cada espacio específico. Así que sugerí a John, el fundador de Sonos, que sería interesante encontrar un modo de poner esa misma tecnología al alcance de todo el mundo".

Sonos, como marca y como empresa, creó una base sólida en esos primeros años cuando se estaba forjando su cultura. Una cultura que antepone siempre la experiencia, avanza inexorablemente y en la que las personas tratan a sus clientes como a ellos les gustarían que les trataran. La empresa sigue atrayendo talento de primera clase, personas que quieren ser pioneras y están deseando esforzarse por abrir nuevos caminos, siempre teniendo presente los principios establecidos en 2003.

Podemos afirmar, sin exagerar lo más mínimo, que una de las consecuencias de estos principios es una auténtica obsesión por la calidad. Esta obsesión se puso especialmente de manifiesto en la decisión de Jonathan Lang, con el sólido respaldo de la dirección de Sonos, de desechar una gran cantidad de productos fabricados y empezar de nuevo a causa de una pequeña gota de adhesivo y, de forma más genérica, en el largo y prolongado proceso de trabajo para conseguir el que primer lote de productos fuera exactamente como ellos querían.

También puede verse en la obsesión de Mieko Kusano y Rob Lambourne por lograr un diseño cuidado y un uso sencillo desde el principio, y en todas y cada una de las fases del desarrollo del producto, teniendo siempre en mente una gran atención por los detalles.

Mieko describe el enfoque a seguir: "La experiencia del usuario debe conformar el ADN de un producto, no es una cuestión superficial. El buen diseño es aquel que parte del interior hacia el exterior No diseñas una arquitectura técnica y luego la haces atractiva. Empiezas por el cliente. Perfeccionas las áreas clave en las que tratas de hacer algo importante y especial. Y después, todo se reduce a ponerse manos a la obra y reinventar".

Pocas empresas llegarán al extremo de desarrollar una nueva resina plástica, algo que Sonos hizo para ayudar a eliminar las vibraciones y potenciar la versatilidad de sus subwoofers y altavoces. La cultura de Sonos trae asociados prolongados debates y pruebas acerca del tamaño, la cantidad y la colocación de los orificios de ventilación en la PLAYBASE (que, para los curiosos, cabe señalar que tiene 43.000 orificios de distintos tamaños).

Un elemento inseparable de este exigente entorno de creatividad y precisión es la firme creencia en la necesidad de proteger todas las invenciones. Uno de los primeros cometidos de Jonathan Lang en Sonos, a pesar de su falta de experiencia en el ámbito de la propiedad intelectual, fue la recopilación de todos los nuevos avances de Sonos para protegerlos por medio de patentes. En Sonos, los ingenieros y los diseñadores han reconocido en todo momento la función que cumplen los derechos de propiedad intelectual como base para las asociaciones en el sector, la competencia y la innovación.

En medio de toda esta búsqueda de la excelencia técnica, Sonos no se ha olvidado su objetivo de llenar todas las casas de música. Tal y como apunta Mieko Kusano, Sonos es un sistema "creado por amantes de la música, para amantes de la música".

Al pensar en el futuro, el equipo de Sonos tiene claro que no solo fabrica maravillas tecnológicas. Crea mejores experiencias musicales para el hogar, lo que implica aunar esfuerzos para superar la brecha universal que existe entre el talento de ingeniería y el creativo. El equipo ha visto con sus propios ojos la diferencia que esto marca en la experiencia que obtienen los músicos y los usuarios en su casa. Los artistas se sienten satisfechos de que su trabajo suene como debería y los amantes de la música disfrutan de la experiencia de compartir la música en casa.

Y, así, la historia llega a su fin en el mismo lugar en el que empezó. Con un grupo de personas, en muchas habitaciones de todo el mundo, centradas en un concepto atrevido: reproducir cualquier canción, en cualquier habitación, con un sonido siempre increíble.