Hur det började

Visionen var enkel: Att hjälpa musikälskare att spela vilken sång som helst var som helst i sina hem.

Det enda problemet; året var 2002: Nästan ingen av den nödvändiga tekniken för att uppnå detta existerade. Nästa fantastiska startup som involverade musik och teknik skulle växa fram mellan de globala knytpunkterna, mer än 145 km från Los Angeles och 400 km från Silicon Valley. Med en vision som var ren fantasi.

2002 innebar bra musik i hemmet gömda kablar bakom bokhyllor och andra möbler, vilka var kopplade till högtalare lika stora som bongotrummor, audiokontakter som stoppades in i rätt uttag på baksidan av mottagare och spelare. Fysisk media var främst i form av CD-skivor och kassettband, och om man ville ha en flerrumsupplevelse krävdes även en eftermiddag (eller helg) då man borrade genom väggar för att dra kablar från en central mottagare ut till högtalare i resten av hemmet.

Även om det ursprungliga Napster som ett medel att hitta musik online för att spela på sin dator hade stigit till toppen och fallit igen var digital musik fortfarande nytt och tanken på att strömma musik direkt från internet uppfattades som långsökt. Pandora, iTunes, Spotify och resten av dagens ledare inom strömmande musiktjänster existerade inte, och det gjorde inte iPhone heller. Den främsta internetleverantören 2002 var fortfarande America Online via uppringning och färre än 16 miljoner hushåll i USA hade höghastighetsbredband.

Djärva började grundarna komma fram till en vision och leta efter unika och fantastiska talanger som kunde hjälpa dem.

Det första steget var att överföra det de såg framför sig till papper.

Enligt Cullen tog det ungefär tre månader och såg ut så här:

Nästa steg var att rekrytera unika talanger – vilket tog ungefär lika lång tid.

Schulert kände samma förkärlek för Boston som grundarna kände för Santa Barbara och Sonos öppnade sitt andra kontor i Cambridge – med löfte om att aldrig se ett kontor som mer av ett huvudkontor än det andra.

Det är värt att fråga sig hur ett okänt outsiderföretag som Sonos kunde locka till sig sådan talang i världsklass. Förutom deras tidigare framgång med Software.com hade grundarna även några stora fördelar: ett rykte att besitta teknisk expertis, ett omfattande nätverk av framstående ledare, ingenjörer och designers, ett öga för talang samt en djärv vision som inspirerade de modigaste.

Detta modiga gäng satte igång att arbeta. De höll till i ett stort, öppet rum ovanpå restaurangen El Paseo i Santa Barbara, på eftermiddagarna omgivna av doften av friterade tortillas som skulle bli chips. Det började inte särskilt bra.

”Rummet var uppställt som ett klassrum, med rader av skolbänkar och John vid katedern, upphöjd”, minns Nick Millington. ”Han jobbade med en prototyp av en förstärkare och testade den med sinusvågor, vilket var irriterande. Jag försökte utveckla audiotransportlagret, men det fungerade aldrig och lät fruktansvärt, precis framför vår CEO som satt och tittade på när jag jobbade hela dagarna. Så jag investerade i hörlurar.”

Även om utmaningen att uppfinna ett trådlöst hemmaljudsystem för flera rum kunde ha varit nog hade teamet tillsammans också fattat tydliga beslut gällande användarvänlighet. Det innebar att installationen måste var snabb och intuitiv för vem som helst, produkten måste kunna integreras väl med vilken teknik eller tjänst som helst och den måste leverera överlägset ljud i alla hemmiljöer.

Summan av alla dessa ädla användarorienterade beslut är att tekniska problem hotade att överväldiga Sonos lilla team med ingenjörer och designers ända från början. Kors-teknisk integration innebar att välja Linux som teknisk plattform, men vid den tiden existerade inga högtalarelement för ljudet, controllers fjärrstyrda knappar, skrollningshjul eller för nätverkandet som behövdes. Sonos-teamet var tvungna att bygga dem.

Fantastisk musik i flera rum innebar att uppfinna en metod för att få ljud omedelbart och trådlöst till flera högtalare utan att lyssnarna lade märke till några luckor, någonsin.

Teamet måste göra ett val: låta varje högtalare hämta musiken själv, eller ha en huvudhögtalare som hämtar och distribuerar den.

Som Jonathan Lang förklarar, ”Frågan var, distribuerad intelligens eller central intelligens? Vi valde distribuerad, inte för att det var enklare – för det var det inte – utan för att det var den rätta arkitekturen för upplevelsen som vi ville leverera.”

Teamet valde det sistnämnda som den bästa upplevelsen för användaren, men det valet hade sin egen dominoeffekt: hur klarar man (2003) av att buffra för att skydda mot nätverksavbrott (vilket skulle stoppa musiken mitt i en låt) och vad händer om användaren tar bort huvudhögtalaren från gruppen?

I vad som i slutändan blev en av Sonos främst patenterade teknik specialutvecklade teamet en process vid namn delegering uttryckligen för trådlös musik i flera rum för att möjliggöra övergång till alla högtalare utan några avbrott. Tillsammans med en ny metod för att tidsstämpla digitala bitar av musik som spelas via ljudpaket gjorde de det praktiskt taget omöjligt för ett Sonos-system att spela musik som inte är synkroniserad – och enkelt för användare att länka och koppla från rum samt att flytta musik till och från alla rum i hemmet.

”Det fanns mycket rädsla, osäkerhet och tvivel på om det skulle vara möjligt”, minns Nick Millington. ”Jag började helt enkelt prova saker och göra prototyper på datorer – jag förlitade mig på bedömningar snarare än akademiska tester.”

Och snart var ett problem löst. Men bara på datorer som var ihopkopplade som noder i ett nätverk eftersom Sonos fortfarande behövde skapa sin egen hårdvara – och datorerna var sammankopplade med kablar, då teamet hade problem med den trådlösa biten. MacFarlane var uppmuntrande, men också obeveklig: systemet måste fungera över WiFi.

Med Jonathan Langs ord innebar detta att ”vi var tvungna att återuppfinna hur enheter kommunicerar med varandra. Vi kunde inte begränsa oss till vad som existerade vid den tidpunkten, och det gjorde vi inte heller.”

Teamet insåg att mesh-nätverkande var nyckeln. 2003 var det ett koncept som hade använts i kraftigt mobila miljöer, som slagfält, men aldrig i hemmet eller för musikupplevelsers stränga krav. För utveckling och implementering hade Sonos två val: en enklare ingenjörslösning på bekostnad av en ideal användarupplevelse, eller att göra det enkelt och bra för användarna och otroligt svårt för deras ingenjörer.

Lang förklarade varför: ”Den alternativa metoden till nätverkande skulle ha varit att använda andras uppkopplingspunkter. Vi var övertygade om att det skulle leda till en dålig användarupplevelse – till exempel skulle musiken sluta när någon i huset tryckte på ’Skriv ut’. Vilket vore förskräckligt.”

Teamet kämpade på för att lägga kunskap om mest-nätverk till alla sina andra framsteg och i september 2003 var det dags att visa John och resten av ledningen en prototyp. Precis som med de flesta prototyper fungerade vissa delar perfekt medan andra verkade lovande och en del var fullständigt misslyckade. Mesh-nätverksprestandan visade sig vara särskilt oduglig.

Sonos vände sig till Nick Millington, som redan hade etablerat sig bland sina kollegor som en elitutvecklare med uppfinningar inom ljudsynkronisering. Det spelade ingen roll, varken för honom eller för resten av teamet, att han bidrog till uppgiften med noll erfarenhet av nätverkande. Med hjälp av personal vid UC-Santa Barbara, en konsult och en leverantör lärde sig Nick om mesh-nätverk på sex veckor, samtidigt som han byggde ett från grunden åt Sonos – på hårdvara som Sonos också utformade från grunden.

Hans chef på den tiden, Andy Schulert, minns: ”Tänk på att föreställningen om mesh-nätverk existerade, men inte i några ljudprodukter. Det fanns nästan inte någon som jobbade med inneslutna system med WiFi. Det fanns inga bra Linux-högtalarelement med WiFi. Vi byggde vår egen hårdvara som vi inte hade testat ordentligt. Nick är den bästa utvecklare jag någonsin jobbat med, på långa vägar.”

Under tiden ledde Rob Lambourne och Mieko Kusano arbetet med att skriva produktspecifikationer, utveckla trådramar och göra tester med användargrupper för att skapa den rätta användarupplevelsen presenterad i vackert designad hårdvara.

Med det grundläggande ramverket till systemet färdigbyggt i början av 2004, fyllt med ny och otestad teknik, fokuserade nästa fas på mjukvaruingenjörers stora plåga: buggar.

Trots tillgången till så mycket uppfinningsrikedom kunde prototyperna inte kommunicera trådlöst med varandra, inte ens med tre meters avstånd. Och i synnerhet med inneslutna system, vid den här tiden existerade inte utvecklarverktyg och felsökningsprogram.

Så Nick och John tog en tur till Silicon Valley, med prototyperna i en kartong i baksätet på Johns bil, för att träffa Johns vän och leverantör av hårdvara, vars råd kunde sammanfattas med ett ord: antenner.

Detta ledde till ännu en runda av att kämpa sig igenom mystiska tekniska detaljer gällande överföringsstandarder (endast 802.11-b/g vid den tiden), val och placering av antenn, högtalarelement för nätverksenhet och STP samt de många sätt på vilka människors boytor kan orsaka signalstörningar. Det här var en tid som ingen av ledarna beskriver med någon romantik eller ens nostalgi: det var helt enkelt massor av arbete, dag efter dag, med stegvisa framsteg i stället för eureka-stunder eller stora genombrott.

Utvecklare vet att de mest frustrerande buggarna är de så kallade ”icke reproducerbara” buggarna. Många av dem kom från tester i Sonos anställdas hem i och runt Santa Barbara – däribland en särskilt frustrerande bugg, som endast kunde reproduceras hemma hos en person, vilken de behövde ett paket analysatorer för att identifiera och fixa.

Andy Schulert minns: ”Vi har våra första 15 till 20 prototyper och vi känner oss väldigt nöjda med dem. Vi tar tio av dem med hem till någon av oss för att prova dem. Vi installerar dem, men det är ett kolossalt misslyckande. De fungerade knappt. Vi fick lov att minska ner till bara två, komma fram till var problemen låg, sedan lägga till en tredje och så vidare. Det var plågsamt, men värt det.”

På sommaren 2004 hade Sonos tagit itu med buggarna, prototyperna hade börjat fungera med nödvändig pålitlighet och teamet hade börjat låta andra i branschen tjuvkika på systemet. Det här bekräftade vad de hade börjat inse: det hårda arbete de hade lagt ner så här långt hade betalat av sig i form av något som var helt nytt.

Som Jonathan Lang förklarar; ”Jag var ansvarig för att ta in och skydda all den tidiga immateriella egendomen och jag var övertygad om att vi gjorde rätt val vad gäller designen. Samtidigt hände det ibland att vi tittade upp från vårt arbete och insåg att vi var alldeles ensamma, och då undrade vi: ’hur kommer det sig att ingen annan gör det här’?”

Reaktionen från branschen längs vägen var elektrisk, tack vare en demo vid 2004 D: All Things Digital-konferensen som satte Sonos på kartan. Medan den nu bortgångna Steve Jobs presenterade Apples Airport Express på huvudscenen som deras lösning för ljud i hemmet – en som krävde att användarna återvände till sina datorer för att styra musiken – var Sonos ute i en av korridorerna och demonstrerade mer avancerad funktionalitet och full användarkontroll direkt från användarens hand.

När musikupplevelser får ett genombrott sker det ofta med vissa signaturlåtar. MTV, till exempel, är kända för att ha lanserats med ”Video Killed the Radio Star” av The Buggles.

Hur var det med Sonos då? Den första sången som spelades för publik på Sonos första produkt, ZP100, var The Beastie Boys ”No Sleep ’Til Brooklyn”, på full volym, producerad av Rick Rubin som varit Sonos-stöd/-rådgivare under lång tid.

Sonos ingenjörer kunde instämma i delen om att inte sova på grund av allt arbete de lagt ner inför lanseringen av ZP100. Men att få upplevelsen helt rätt för kunder krävde en mer praktisk inställning till att välja låtar för tester, dikterad av de tidiga dagarna av att skrolla genom långa listor med låtar och band i alfabetisk ordning.

Så den mest spelade låten för testning av Sonos ingenjörer var ”3AM” av Matchbox20, endast av den anledningen att den låg högst upp på en lista. Det mest spelade bandet: 10,000 Maniacs.

Mieko Kusano kommer ihåg ett annat möte som sammanfattade det:

”Bland de första utomstående som fick se våra tidiga Zone Players var ett team av ingenjörer och chefer från ett välkänt företag inom konsumentteknik. Det var vårt första möte med det här företaget, och det var före vår lansering. Vi hade våra Zone Players igång, våra controllers var igång – och då tog en av deras killar vår controller och försvann ut ur konferensrummet. Vi blev totalt överraskade. Några minuter senare kommer han tillbaka med controllern, alldeles andfådd. Han hade tagit den hela vägen ut till parkeringsplatsen för att se om den fortfarande fungerade. Och det gjorde den.”

Den tidiga uppmuntran de fick från branschen betydde inte att de kom undan nya bakslag. Sonos hade förbundit sig till att börja skicka sina första produkter under hösten 2004 och medgrundaren Trung Mai hade ägnat större delen av 2004 åt att resa runt i Asien med skummodeller av hårdvaran för att hitta den rätta tillverkaren att skriva kontrakt med. När det var klart hoppade Jonathan Lang in och tog över ansvaret för att övervaka fabriksproduktionen – en till sak han aldrig gjort tidigare. När produktserien började produceras lade han märke till vad han beskrev som ett ”litet problem” med produkternas controllers, mer specifikt med en limagent som inte fungerade som den skulle.

”Jag var tvungen att fatta ett beslut”, sa han. ”Men jag visste redan att Sonos-sättet att lösa det på var att stoppa produktionen, kassera produkterna, vara försenade och leta reda på ett lim som funkade. John och ledningsteamet lät mig fatta rätt beslut.”

Till slut, den 27 januari 2005, levererade Sonos sin första produkt, ZP100. Lovord från branschen, starka produktrecensioner och positiv mediabevakning följde kort därefter och höll i sig under de första månaderna och åren av tillgänglighet. Recensenter berömde den enkla installationen, designen, pålitligheten och det fantastiska ljudet. Den främsta produktrecensenten av dem alla, Walt Mossberg (vid den tiden på The Wall Street Journal) skrev: ”Sonos system är lätt den bästa musikströmningsprodukt jag någonsin sett och testat.”

Med så mycket positiv respons från media och branschen trodde Sonos ledning att de skulle överväldigas av intäkter. I stället var försäljningen skaplig, men inte fantastisk. Som Tom Cullen beskrev det för Fortune i en profil av företaget 2012:

”Vi satt bara där och sa ’alla älskade det här’”, minns Cullen ...

”Vi satt bara där och sa ’alla älskade det här’”, minns Cullen ...

”Varför når vi inte 500 miljoner dollar [i försäljning] på en dag?” Sedan drabbades företaget hårt av recessionen. ”Världen stannade till. ”Ingen behöver trots allt en Sonos”, säger Cullen. Vid den här tiden arbetade företaget med en större trådlös högtalare, men de hade inte kapital att fortsätta. Vissa i personalen, däribland Cullen, lånade pengar från vänner och började betala anställda med egna pengar [Trung Mai, i synnerhet, gjorde det mer än en gång, enligt Cullen].

Sonos fortsatte bestämt på samma bana och satsade på nästa generations system och teknik, övertygade om att konsumenterna skulle hinna ikapp. Företaget förlitade sig på Johns instinkt att förutse trender och dra nytta av dem, även om de riskerade att vara för tidigt ute.

Deras andra- och tredjegenerationssystem var försök att strömma direkt till spelarna och därmed helt ta ut datorn ur ekvationen. De började 2006 med Rhapsody som deras första musiktjänst. Det var en viktig vändpunkt för företaget, och det var inte alls uppenbart vid den tidpunkten.

När iPhone lanserades 2007 och Apples App Store resulterade i en boom för appar, lanserade Sonos sin egen, kostnadsfria app för iPhone-användare. Det innebar att det blev möjligt att använda sin iPhone som controller, utan att köpa Sonos-controllern. (Android-användare fick Sonos-appen 2011 och Sonos tog bort hårdvaran för sin egen controller 2012.)

Sedan, i november 2009, lanserade Sonos PLAY:5, en riktigt smart, allt-i-ett-högtalare för 400 USD, omkring en tredjedel av öppningspriset för Sonos originalprodukt, ZP100 (vilken med högtalare och controller kostade omkring 1 200 USD 2005). Deras förhoppningar om en ihållande, stark försäljningstillväxt infriades. Detta markerade även en avgörande övergång till ständiga mjukvaruuppgraderingar för en fortsatt förbättring av produkterna, ett ännu mer krävande fokus på ljudkvalitet och närmare relationer med artister och andra i den kreativa gemenskapen.

Dessa relationer tog Sonos till en ny dimension som företag. Sonos insåg att för att få musik att låta fantastiskt i hemmet måste man fråga skaparna hur de vill att deras musik ska låta. Sonos märkte snabbt att hur precisa deras ingenjörer och designers än är, finns det inga kritiker som är mer krävande än musiker.

Sonos etablerade tidiga test- och feedbacksprocesser för sina produkter med den kreativa gemenskapen, som involverade producenter, musiker och kompositörer. Med Trueplay, som lanserades 2015, ledde producenten Rick Rubin ett team av rådgivare för att inkludera artisternas perspektiv i produktutvecklingsprocessen ända från början.

Rick förklarade Trueplays uppkomst när den presenterades: ”Varje gång vi får nya högtalare i studion anlitar vi ett proffs som kommer in och ställer in högtalarna efter rummet. Varje rum låter annorlunda och därför behöver du någon som kommer dit och ställer in högtalarnas EQ för det aktuella utrymmet. Så jag påpekade för John, Sonos grundare, att det vore intressant om det fanns ett sätt att göra samma teknik tillgänglig för alla.”

Sonos som varumärke och företag byggde en stabil grund under de där första åren när deras kultur tog form – en som sätter upplevelsen först, är obevekligt progressiv och där människor behandlar sina kunder som de själva skulle vilja bli behandlade. Det fortsätter att attrahera talang i världsklass på jakt efter att bli pionjärer och som är villiga att pressa sig för att bryta ny mark, inom en uppsättning principer som etablerades 2003.

En biprodukt av dessa principer är, utan att överdriva, en fanatisk besatthet av kvalitet. Denna besatthet visade sig mer specifikt i Jonathan Langs beslut, med starkt stöd från Sonos ledning, att kassera en stor mängd tillverkade produkter och börja om på nytt på grund av lite lim – och mer generellt i den långa, utdragna kampen för att få den första vågen av produkter helt rätt.

Det visar sig i Mieko Kusanos och Rob Lambournes övertygelse att bygga vass design och något som är användarvänligt ända från början till varje skede i produktutvecklingen, med noggrann uppmärksamhet på detaljer.

Mieko beskriver tillvägagångssättet: ”Användarupplevelsen måste vara djupt ner i benen på en produkt, inte på huden.” Det rätta sättet att designa är inifrån och ut. Man utformar inte en teknisk arkitektur och först därefter försöker få den att se fin ut. Du börjar med kunden. Inrikta dig på nyckelområdena där du försöker göra skillnad och gör det speciellt. Sedan är det bara att sätta igång och uppfinna något nytt.”

Inte många företag är beredda att gå så långt att de utvecklar ett nytt plastharts, vilket Sonos gjorde för att hjälpa till att eliminera vibrationer och förbättra mångsidigheten på sina subwoofers och högtalare. Sonos kultur innebär förlängda överläggningar och tester av storleken på, antalet och placeringen av ventilationshål i den PLAYBASE (det finns 43 000 hål i PLAYBASE i olika storlekar, för den som är nyfiken).

Ett oskiljaktigt element av denna krävande miljö av kreativitet och precision är en obotlig tro på att skydda uppfinningar. En av Jonathan Langs första uppgifter på Sonos, trots hans brist på erfarenhet inom immaterialrätt, var att samla in varje nytt framsteg som Sonos gjorde för att kunna skydda det genom patent. På Sonos har ingenjörer och designers bevarat en bestående uppskattning för IP-rättigheter som en bas för konkurrens, partnerskap inom branschen och innovation.

Mitt i denna jakt på teknisk förträfflighet har Sonos hållit blicken fäst på sitt mål att fylla ditt hem med musik. Som Mieko Kusano säger, Sonos är ”Av musikälskare. För musikälskare.”

När människor på Sonos tittar mot framtiden är de tydliga med att de inte bara skapar tekniska underverk. De skapar rikare musikupplevelser i hemmet, vilket innebär att de måste gå samman när de korsar den universella skiljelinjen mellan ingenjörskonst och kreativ talang. De har bevittnat skillnaden det gör för upplevelsen för musiker och lyssnare i hemmet. Artister känner sig nöjda med att deras arbete låter som det ska. Musikälskare får glädjen av att uppleva musik tillsammans i hemmet.

Och på det sättet tar historien slut på samma ställe som den började. En grupp personer, i många rum runt om i världen, fokuserade på en djärv vision: vilken låt som helst, i vilket rum som helst, alltid med fantastiskt ljud.