Cum a început

Viziunea era simplă: Să ajutăm iubitorii de muzică să asculte orice melodie oriunde în casele lor.

Singura problemă, în 2002: Aproape niciuna din tehnologiile necesare nu exista pentru a realiza acest lucru. Următorul mare start-up care implica muzica și tehnologia urma să prindă rădăcini între centrele globale aflate la peste 90 de mile de Los Angeles și la peste 250 de mile de Silicon Valley. Cu o viziune care era pură imaginație.

În 2002, muzica bună în casă însemna cabluri ascunse în spatele rafturilor și al mobilei, conectate la boxe de mărimea unei tobe bongo; mufe jack conectate în găurile potrivite de pe spatele receiverelor și al playerelor; suporturi fizice în principal sub formă de compact discuri și casete - și, dacă doreai o experiență multiroom, o după-amiază (sau un weekend) de găurit prin pereți pentru a întinde cabluri de la un receiver central la boxele din întreaga casă.

În timp ce originalul Napster a crescut și a decăzut ca mijloc de a găsi muzică online pentru a o asculta pe computerul personal, muzica digitală era încă nouă, iar ideea de a difuza muzică direct de pe internet era departe de a fi acceptată. Pandora, iTunes, Spotify și restul liderilor de astăzi în materie de servicii de streaming de muzică nu existau și nici iPhone-ul. Principalul furnizor de servicii de internet în 2002 era încă America Online prin dial-up, iar numărul de gospodării din SUA, care aveau bandă largă de mare viteză, era sub 16 milioane.

Fără să se descurajeze, fondatorii s-au apucat de treabă și au căutat talente deosebite care să li se alăture.

Primul lor pas a fost să pună pe hârtie ceea ce și-au imaginat.

După spusele lui Cullen, a durat cam trei luni și a arătat cam așa:

Al doilea pas a fost recrutarea de talente unice - care a durat cam tot la fel de mult.

Schulert a simțit pentru Boston aceeași afecțiune pe care fondatorii au avut-o pentru Santa Barbara, iar Sonos și-a deschis al doilea birou în Cambridge - cu promisiunea de a nu considera niciodată un birou ca fiind sediul central în dauna celorlalte.

Merită să ne întrebăm cum a putut o companie necunoascută și cu șanse reduse ca Sonos să atragă astfel de talente de talie mondială. Pe lângă succesul anterior cu Software.com, fondatorii au avut câteva avantaje importante: o reputație de expertiză tehnică, o rețea extinsă de directori, ingineri și designeri de top, un ochi pentru talente - și o viziune îndrăzneață care i-a inspirat pe cei curajoși.

Această trupă curajoasă s-a pus pe treabă, adunându-se într-o cameră mare și deschisă deasupra restaurantului El Paseo din Santa Barbara, cu mirosul de tortilla prăjită după-amiaza pentru a face chipsuri. Începuturile nu au fost de bun augur.

„Camera era aranjată ca o sală de clasă, cu rânduri de bănci și John la catedră, ridicat”, își amintește Nick Millington. „Lucra la un prototip de amplificator, testându-l cu unde sinusoidale, ceea ce era enervant. Eu încercam să dezvolt stratul de transport audio, care în continuare nu funcționa și scotea zgomote oribile, chiar în fața directorului general care mă privea cum lucrez toată ziua. Așa că am investit în căști.”

În timp ce provocarea de a inventa un sistem audio wireless multiroom pentru acasă ar fi putut fi suficientă, echipa a luat, de asemenea, în mod colectiv, decizii clare cu privire la ușurința de utilizare - ceea ce înseamna că partea de configurare trebuia să fie rapidă și intuitivă pentru oricine, să se integreze bine cu orice tehnologie sau serviciu și să ofere un sunet superior în orice mediu de acasă.

Suma tuturor acestor decizii nobile orientate către utilizator este că problemele tehnice amenințau să copleșească mica echipă de ingineri și designeri Sonos încă de la început. Integrarea tehnologică încrucișată a însemnat alegerea Linux ca platformă tehnologică, dar la momentul respectiv nu existau drivere pentru audio, pentru butoanele de la distanță ale controlerelor sau rotițele de scroll, sau pentru rețelistica atât de necesară. Echipa Sonos a trebuit să le construiască.

Muzica excelentă multiroom presupunea inventarea unei metode de a transmite audio instantaneu și wireless către mai multe boxe, fără ca ascultătorii să sesizeze vreodată vreo întrerupere.

Echipa s-a confruntat cu o alegere: să permită fiecărei boxe să aducă muzica independent sau să aibă o boxă principală care să aducă și să distribuie muzica.

După cum explică Jonathan Lang, „Întrebarea era: inteligență distribuită sau inteligență centralizată? Am ales inteligența distribuită, nu pentru că ar fi fost mai ușor – nu a fost! – ci pentru că era arhitectura potrivită pentru experiența pe care voiam să o oferim.”

Echipa a ales varianta din urmă ca fiind cea mai bună experiență pentru utilizator, dar această alegere a avut propriul său efect domino: cum (în 2003) gestionezi buffering-ul pentru a proteja împotriva întreruperilor de rețea (care ar opri muzica în mijlocul melodiei) și ce se întâmplă dacă utilizatorul scoate boxa principală din grup?

În ceea ce a devenit în cele din urmă una din principalele tehnologii brevetate ale Sonos, echipa a personalizat un proces numit delegare în mod expres pentru muzica wireless pentru multiroom, pentru a permite tranziția pentru oricare și toate boxele, fără întreruperi. Împreună cu o nouă abordare a marcării în timp a biților digitali ai muzicii redate prin intermediul pachetelor audio, au făcut practic imposibil ca un sistem Sonos să redea muzică nesincronizată - și au facilitat utilizatorilor conectarea și deconectarea camerelor, precum și trimiterea de muzică în și din orice cameră din casă.

„Erau o mulțime de incertitudini și zvonuri pe atunci că era imposibil”, își amintește Nick Millington. „Practic, am început să încerc lucruri, să fac prototipuri pe PC-uri - bazându-mă mai degrabă pe teste de judecată decât pe teste academice.”

Și în curând, s-a rezolvat o problemă. Dar numai pe PC-uri conectate între ele ca noduri într-o rețea, deoarece Sonos încă trebuia să-și creeze propriul hardware - iar PC-urile erau conectate între ele prin cabluri, întrucât echipa se lupta cu partea wireless. MacFarlane era încurajator, dar și inflexibil: sistemul trebuia să funcționeze prin Wi-Fi.

În cuvintele lui Jonathan Lang, acest lucru a însemnat că „a trebuit să reinventăm modul în care dispozitivele comunică între ele. Nu ne puteam limita, și nici nu am făcut-o, la ceea ce exista la momentul respectiv”.

Echipa a recunoscut că rețeaua mesh este cheia. Până în 2003, acesta era un concept care fusese utilizat în medii foarte mobile, cum ar fi câmpurile de luptă, dar care nu fusese niciodată aplicat în casă sau cerințelor stricte ale experienței muzicale. Pentru dezvoltare și implementare, Sonos a avut două opțiuni: o soluție de inginerie mai ușoară, în detrimentul experienței ideale a utilizatorului, sau să o facă simplă și grozavă pentru utilizatori și extrem de dificilă pentru inginerii săi.

Lang a explicat de ce: „Abordarea alternativă în ceea ce privește rețeaua ar fi fost să folosim punctele de acces ale altora. Eram convinși că acest lucru ar fi dus la o experiență proastă pentru utilizatori - de exemplu, dacă cineva din casă ar fi apăsat pe „imprimă”, muzica s-ar fi oprit. Ceea ce ar fi fost groaznic”.

Echipa s-a străduit să adauge capacitatea de rețea mesh alături de restul progreselor sale, iar în septembrie 2003 a venit timpul să-i arate lui John și restului echipei de conducere un prototip. Ca în cazul celor mai multe prototipuri, unele părți au funcționat perfect, altele au fost promițătoare, iar altele au eșuat. Capacitatea rețelei mesh s-a dovedit a fi deosebit de ineficientă.

Sonos a apelat la Nick Millington, care se impusese deja printre colegii săi ca un dezvoltator de elită prin invențiile sale în domeniul sincronizării audio. Nu a contat, nici pentru el, nici pentru restul echipei, faptul că nu avea nicio experiență în domeniul rețelelor. Cu ajutorul cadrelor didactice de la UC-Santa Barbara, al unui consultant și al unui vânzător, Nick a învățat singur în șase săptămâni despre rețelele mesh, construind în același timp una de la zero pentru Sonos - pe un hardware pe care Sonos îl proiecta de asemenea de la zero.

Managerul său de la acea vreme, Andy Schulert, își amintește: „Rețineți că noțiunea de rețea mesh exista, dar nu în vreun produs audio. Aproape nimeni nu lucra la sisteme integrate cu Wi-Fi. Nu existau drivere Linux bune cu Wi-Fi. Ne construiam propriul hardware pe care nu-l testasem complet. Nick este, de departe, cel mai bun dezvoltator cu care am lucrat vreodată.”

Între timp, Rob Lambourne și Mieko Kusano se ocupau de efortul de a scrie specificațiile produsului, de a dezvolta wireframes, de a testa cu grupuri de utilizatori în vederea creării experienței corecte a utilizatorului, prezentată într-un hardware frumos proiectat.

Cu cadrul de bază al sistemului construit la începutul anului 2004, plin de tehnologii noi și netestate, următoarea fază s-a concentrat asupra flagelului inginerilor de software: bug-urile.

În ciuda ingeniozității de care dispuneau, prototipurile nu puteau comunica wireless între ele nici măcar de la trei metri distanță. Și, mai ales în cazul sistemelor integrate, la acea vreme nu existau instrumente de dezvoltare și depanare.

Așa că Nick și John au făcut o excursie, cu prototipurile puse într-o cutie de carton pe bancheta din spate a mașinii lui John, în Silicon Valley, pentru a se întâlni cu prietenul și furnizorul de hardware al lui John, al cărui sfat se rezuma la un singur cuvânt: antene.

Aceasta a dus la o altă rundă de aprofundare a detaliilor tehnice obscure legate de standardele de transmisie (doar 802.11-b/g la acea vreme), selectarea și amplasarea antenelor, driverele dispozitivelor de rețea și protocoalele spanning tree, precum și numeroasele moduri în care spațiile locuite de oameni pot cauza interferențe ale semnalului. A fost o perioadă pe care niciunul din directori nu o descrie cu romantism și nici măcar cu nostalgie: a fost pur și simplu multă muncă, zi de zi, cu progrese treptate în loc de momente eureka sau mari descoperiri.

Dezvoltatorii știu că cele mai frustrante bug-uri sunt așa-numitele bug-uri „ireproductibile”. Multe din acestea au apărut în urma testărilor efectuate în casele angajaților Sonos din Santa Barbara și în împrejurimi – inclusiv un bug deosebit de frustrant, reproductibil doar în casa unei persoane, care a necesitat un packet sniffer (analizator de pachete) pentru a fi identificat și rezolvat.

Andy Schulert își amintește: „Avem primele 15-20 de prototipuri, suntem foarte mulțumiți de ele, ducem zece din ele la cineva acasă pentru a le testa. Le-am montat și a fost un eșec colosal. Abia funcționau. A trebuit să ne restrângem la două, să rezolvăm problemele, apoi să adăugăm un al treilea, și așa mai departe. Chinuitor, dar a meritat.”

Până în vara anului 2004, Sonos a rezolvat bug-urile, prototipurile au început să funcționeze cu fiabilitatea necesară, iar echipa a început să lase alte persoane din industrie să tragă cu ochiul la sistem. Acest lucru a confirmat ceea ce începuseră să recunoască: munca grea depusă până în acel moment a dat roade sub forma a ceva cu adevărat nou.

După cum explică Jonathan Lang, „Mă ocupam de capturarea și protejarea întregii proprietăți intelectuale inițiale și credeam cu tărie că facem alegerile corecte în materie de design. Dar, în același timp, din când în când ridicam capul de la munca noastră, realizam că suntem singuri și ne întrebam: „cum de nimeni altcineva nu face asta?”

Reacția industriei de-a lungul drumului a fost electrizantă, cu o demonstrație la conferința 2004 D: All Things Digital, care a pus Sonos pe hartă. În timp ce regretatul Steve Jobs prezenta Airport Express de la Apple pe scena principală ca soluție audio pentru acasă - o soluție care cerea utilizatorilor să se întoarcă la computer pentru a controla muzica - Sonos se afla pe unul din coridoare, demonstrând o funcționalitate mai avansată și controlul complet aflat în palma utilizatorului.

Experiențele muzicale revoluționare încep adesea cu anumite melodii emblematice. MTV, de exemplu, s-a lansat cu „Video Killed the Radio Star” cântat de The Buggles.

Cum rămâne cu Sonos? Primul cântec difuzat publicului pe primul produs Sonos, ZP100, a fost „No Sleep 'Til Brooklyn” al celor de la Beastie Boys, la volum maxim, produs de Rick Rubin, susținător/consilier îndelungat al Sonos.

Inginerii Sonos au putut afirma partea cu „fără somn” datorită întregii munci depuse până la lansarea lui ZP100. Dar, pentru ca experiența să fie perfectă pentru clienți, a fost necesară o abordare mai practică a selectării melodiilor pentru testare, dictată de primele zile de derulare de liste lungi de melodii și formații în ordine alfabetică.

Astfel, cel mai ascultat cântec de către inginerii Sonos pentru testare a fost „3AM” de la Matchbox 20, din simplul motiv că era în fruntea unei liste. Cea mai redată trupă: 10,000 Maniacs.

Mieko Kusano își amintește de o altă întâlnire care a rezumat totul:

„Printre primii străini care au văzut primele noastre zone playere s-a aflat o echipă de ingineri și directori de la o companie de tehnologie de consum bine cunoscută. A fost prima noastră întâlnire cu această companie și a fost înainte de lansarea noastră. Aveam zone playerele pregătite și funcționale, controlerele noastre la fel - iar unul din băieții lor ne-a luat controlerul și a fugit din sala de conferințe. Ne-a luat total prin surprindere. Câteva minute mai târziu, s-a întors cu controlerul, fără suflare. Îl dusese până în parcare ca să vadă dacă mai funcționează. Și a funcționat.”

Încurajarea timpurie din partea industriei nu a însemnat că au fost scutiți de noi eșecuri. Sonos s-a angajat să livreze primele sale produse în toamna anului 2004, iar cofondatorul Trung Mai și-a petrecut cea mai mare parte a anului 2004, plimbându-se prin Asia cu modele de spumă ale hardware-ului pentru a găsi producătorul potrivit. Odată obținut contractul, Jonathan Lang a preluat responsabilitatea de a supraveghea liniile de producție - o altă premieră în carieră pentru el. Pe măsură ce liniile de produse erau în dezvoltare, acesta a observat ceea ce a descris ca fiind o „mică problemă” la controlere, mai precis cu un agent de lipire care nu funcționa corect.

„A trebuit să iau o decizie”, a spus el. „Dar știam deja că ceea ce trebuia să facă Sonos era să oprească linia, să elimine produsele, să întârzie și să găsească un lipici care să funcționeze. John și echipa de conducere m-au lăsat să iau decizia corectă.”

În sfârșit, pe 27 ianuarie 2005, Sonos a livrat primul său produs, ZP100. Aprecierile din industrie, recenziile puternice despre produs și acoperirea mediatică pozitivă au urmat la scurt timp și s-au menținut pe parcursul primelor luni și ani de disponibilitate. Recenzorii au lăudat simplitatea instalării, designul, fiabilitatea și sunetul excelent. Decanul evaluatorilor de produse, Walt Mossberg (pe atunci la The Wall Street Journal), a scris: „Sistemul Sonos este cu siguranță cel mai bun produs de streaming muzical pe care l-am văzut și l-am testat.”

Cu atât de multe reacții pozitive din partea mass-media și a industriei, directorii Sonos au crezut că vor fi copleșiți de un val de încasări. În schimb, vânzările au fost decente, dar nu uimitoare. După cum a descris Tom Cullen pentru Fortune într-un profil al companiei din 2012:

„Stăteam acolo și ne gândeam: „tuturor le-a plăcut asta”, își amintește Cullen....

„Stăteam acolo și ne gândeam: „tuturor le-a plăcut asta”, își amintește Cullen....

„De ce nu ajungem la 500 de milioane de dolari [în vânzări] pe zi?” Apoi, recesiunea a lovit puternic compania. „Lumea s-a oprit. La urma urmei, nimeni nu are nevoie de un Sonos”, spune Cullen. La acea vreme, compania lucra la o boxă wireless mai mare, dar nu avea capitalul necesar pentru a continua. Unii membri ai echipei, inclusiv Cullen, au împrumutat bani de la prieteni și au plătit angajații din buzunar [Trung Mai, în special, a făcut acest lucru de mai multe ori, după relatările lui Cullen].

Sonos și-a menținut cu hotărâre parcursul, pariind pe sistemele și tehnologiile de generație următoare, cu convingerea că utilizatorii vor recupera decalajul. Compania s-a bazat pe instinctul lui John de a anticipa tendințele și de a profita de ele, chiar dacă risca să fie prea devreme.

Sistemele de generația a doua și a treia au însemnat eforturi către streaming direct către playere, scoțând complet PC-ul din ecuație. Acestea au început în 2006, cu Rhapsody ca primul serviciu de muzică. A fost un punct de cotitură important pentru companie și nu a fost deloc evident la momentul respectiv.

Odată cu lansarea iPhone în 2007 și a App Store-ului Apple, care a declanșat un boom al aplicațiilor, Sonos și-a lansat propria aplicație gratuită pentru utilizatorii de iPhone, ceea ce înseamna că îți puteai transforma iPhone-ul în controler, fără a cumpăra telecomanda Sonos. (Utilizatorii Android au primit aplicația Sonos în 2011, iar Sonos a eliminat treptat propriul hardware de controler în 2012).

Apoi, în noiembrie 2009, Sonos a lansat PLAY:5, o boxă all-in-one cu adevărat inteligentă, la prețul de 400 de dolari, aproximativ o treime din prețul inaugural al produsului original Sonos, ZP100 (care, cu boxe și controler, costa aproximativ 1.200 de dolari în 2005). Speranțele lor pentru o creștere susținută și puternică a vânzărilor au fost îndeplinite. Aceasta a marcat, de asemenea, o schimbare mai decisivă către actualizări continue ale software-ului pentru îmbunătățirea constantă a produselor, un accent din ce în ce mai mare pe calitatea sunetului și relații mai strânse cu artiștii și alte persoane din comunitatea creativă.

Aceste relații au dus compania Sonos la o nouă dimensiune. Sonos a fost de acord că a face muzica să sune grozav în casă însemna să-i întrebe pe producători cum doresc să sune muzica lor. Sonos a aflat rapid că, oricât de exigenți ar fi inginerii și designerii săi, nu există critici mai pretențioși decât muzicienii.

Sonos a stabilit procese timpurii de testare și feedback pentru produsele sale împreună cu comunitatea creativă, implicând producători, muzicieni și compozitori. Cu Trueplay, lansat în 2015, producătorul Rick Rubin a adunat o echipă de consilieri pentru a aduce perspectiva artiștilor în procesul de dezvoltare a produsului încă de la început.

Rick a explicat geneza Trueplay când a fost prezentat: „De fiecare dată când primim boxe noi în studio, angajăm un profesionist care să vină și să regleze boxele în cameră. Fiecare cameră sună diferit, așa că este nevoie de cineva care să vină și să egalizeze acele boxe pentru spațiu. Așa că i-am sugerat lui John, fondatorul Sonos, că ar fi interesant dacă ar exista o modalitate de a face aceeași tehnologie disponibilă pentru toată lumea.”

Sonos, ca brand și companie, a construit o fundație solidă în acei primi ani, când cultura sa a luat formă pentru prima dată – una care pune experiența pe primul loc, este în mod constant progresivă și este una în care oamenii își tratează clienții așa cum și-ar dori să fie tratați. Continuă să atragă talente de talie mondială care doresc să fie pionieri, care sunt dispuse să se forțeze pentru a deschide noi drumuri, în cadrul unui set de principii stabilit în 2003.

Un produs secundar al acestor principii este, fără exagerare, o obsesie fanatică asupra calității. Această obsesie s-a manifestat, în mod special, în decizia lui Jonathan Lang, cu sprijinul puternic al conducerii Sonos, de a arunca la gunoi o cantitate mare de produse fabricate și de a începe de la capăt din cauza unei mici probleme cu adezivul - și, mai general, în procesul lung și obositor de a face prima serie de produse fix așa cum trebuie.

Se vede în convingerea lui Mieko Kusano și Rob Lambourne de a construi un design clar și ușurință în utilizare de la început până la fiecare fază a dezvoltării produsului, cu o atenție strictă la detalii.

Mieko descrie abordarea: „Experiența utilizatorului trebuie să fie adânc în structura unui produs, nu doar la suprafață. Modul corect de a proiecta este din interior spre exterior. Nu proiectezi o arhitectură tehnică și apoi o faci să arate frumos. Începi cu clientul. Conectează-te la domeniile cheie în care încerci să faci diferența și fă ceva special. Apoi se dă totul pentru a reinventa.”

Nu multe companii vor merge la extrem pentru a dezvolta o nouă rășină de plastic, lucru pe care Sonos l-a făcut pentru a ajuta la eliminarea vibrațiilor și pentru a îmbunătăți versatilitatea subwooferelor și boxelor sale. Cultura Sonos înseamnă deliberare extinsă și testare asupra dimensiunii, numărului și amplasării orificiilor de aerisire în PLAYBASE (există 43.000 de orificii în PLAYBASE, de diferite dimensiuni, pentru oricine este curios).

Un element inseparabil al acestui mediu exigent de creativitate și precizie este credința fără scuze în protejarea invenției. Una din primele misiuni ale lui Jonathan Lang la Sonos, indiferent de lipsa de experiență în domeniul proprietății intelectuale, a fost capturarea fiecărui nou avans Sonos pentru a-l proteja prin brevete. La Sonos, inginerii și designerii au menținut o apreciere durabilă pentru drepturile de proprietate intelectuală ca bază pentru competiție, parteneriat în industrie și inovație.

În toată această căutare a excelenței tehnice, Sonos și-a urmărit misiunea de a umple fiecare casă cu muzică. După cum spune Mieko Kusano, Sonos înseamnă „De la iubitori de muzică. Pentru iubitori de muzică.”

Când privesc spre viitor, oamenilor de la Sonos le este clar că nu este vorba doar de construirea de minuni ale tehnologiei. Ei creează experiențe muzicale mai bogate în casă, ceea ce înseamnă unirea forțelor peste diviziunea universală dintre inginerie și talentul creativ. Au fost martori la diferența pe care o aduce în experiența muzicienilor și ascultătorilor de acasă. Artiștii se simt mulțumiți că munca lor sună așa cum trebuie. Iubitorii de muzică au bucuria de a experimenta muzica împreună, acasă.

Și în acest fel, povestea se încheie de unde a început. Un grup de oameni, în multe camere din întreaga lume, concentrat pe o viziune îndrăzneață: orice melodie, în orice cameră, sună mereu uimitor.